第3章 战略及计划(学生).pptVIP

第三章 战略计划与营销过程 Strategic Planning and the Marketing Process 讨论的问题 公司和部门层面如何开展战略计划工作? 业务单位层面如何开展计划工作? 营销过程中有哪些主要步骤? 产品层面如何开展计划工作 一个营销计划应包含哪些内容? 市场导向的战略计划 市场导向的战略计划 战略计划、执行和控制过程 一、公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 (SBUs) 为每个战略业务单位分配资源 计划新业务，放弃或缩减老业务 说明书中好的任务陈述： 4、计划新业务：缺口弥补 三种密集型成长战略:安索夫的产品/市场扩展方格图 机会矩阵 1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3.开发一种测量照明系统利用能源效率的设备 4.开发向电视演播室人员传授基本至少的软件盘 威胁矩阵 1. 竞争对手开发更好的照明系统 2. 严重的长期经济萧条 3. 成长成本 4. 立法要求减少开办电视演播室 3、制定目标 价值让渡过程 营销计划的内容 Contents of a Marketing Plan 公司营销战略影响因素 营销组合——4Ps 营销管理职能Four Marketing Management Functions 营销实施 Marketing Implementation 小结 公司战略计划 业务单位计划 营销过程 产品级别计划 营销计划 SWOT矩阵 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 优势 劣势 机会 威胁 Ⅰ把握机会，发扬优势，建立自由王国。 Ⅱ转化威胁，发扬优势，减少损失。 Ⅲ建立优势，利用机会，增加利润。 Ⅳ三十六计走为上计 目标 定时 定人 层次性： 远、中、短 定量 先进性 可行性 一致性 一个企业要有一个明确的目标，一个远大的目标。 约束：历史、现状、环境、SWOT、所有者希望、经营者价值观等 竞争性 4、战略制定（迈克尔.彼特） 全面成本领先 差异化 专门化（集中化） 关于战略联盟 即使是ATT、IBM、飞利浦、西门子公司，如果不在国内或国际形成举足轻重的多国公司战略联盟(strategic alliances)，就不能取得领导地位。 1．产品或服务联盟 为一个公司允许另一个公司生产其产品或两个公司共同营销它们的补充产品， 也可以由两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。 2．促销联盟 一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。麦当劳与迪斯尼一起向购买汉堡的人促销穆拉(Mulan)人物像。 同样，一家银行同意当地的艺术馆在它们的大厅展览名画。 3．后勤联盟 一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。埃伯特制药公司 (Abbott) 为3M公司储放和运送它的医药产品到美国的各个医院。 4．价格合作 几家公司加入特定的价格合作。旅馆连锁店和租车公司共同推出价格折扣。 技能 共同的价值观 人员 作风 战略 结构 系统 5、制定计划、执行、反馈和控制 麦卡西7—S构架 三、营销过程 公司、部门与业务单位三者的计划在营销过程中应体现一体化。 营销过程是价值创造与传递的过程！ 选择价值 提供价值 传递价值 价值创造和传递过程 制定战略 制定战术 市场细分/ 目标市场选择/ 产品价值定位 产品开发/ 服务开发/ 定价/ 产品制造/ 分销服务 人员推销/ 营业推广/ 广告/ 口碑 执行概要 Executive Summary 目前的营销形势 Current Marketing Situation 机会和威胁分析 Opportunity Treats Analysis 目标和问题 Objectives and Issues 市场营销战略 Marketing Strategy 行动方案 Action Programs 预算Budget 控制 Controls 营销计划的内容 Contents of a Marketing Plan ●执行概要和目录表。主要目标和建议事项的简短摘要。使较高层次的管理层能迅速地抓住计划的要点。在执行概要之后便是内容的目录表。 ? ●当前营销状况。关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，资抖来自于产品经理手中的产品事实报告。 ? ●机会和问题分析。总结营销形势以后，产品经理需要辨认对这种产品线所面临的主要的机会／威胁、优势／劣势和问题。 营销计划的内容 Contents of a Marketing Plan ●目标。对计划的财务目标和营销目标作出决策。 ●营销战略--“博弈计划”。在制定战略的过程中，产品经理应该与采购和制造