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营销视角更知道投资价值 黄 键 涛 本观点更适合对创品牌类型的企业进行投资价值分析。 美国管理大师德鲁克先生指出：“管理企业的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的基本职能就是营销和创新”。如果从投资角度来理解，显然德鲁克先生的指出反映了营销对判断企业价值是至关重要的，而现在大部分投资者更关注于营销以外的因素，如企业内部的团队、产品、财务指标等因素，而忽略了企业外部营销职能的判断价值。投资者们更注重财务指标的定量分析，而忽略了企业营销视角的定性分析。投资者更多是运用左半脑的财务逻辑来思考企业的投资价值，而忽略了右半脑营销思维来判断企业价值。虽然财务数据容易理解和辨别，但无法揭示企业未来真正的动态价值，财务视角更多是反映过去和现在；而营销视角却能驾驭企业未来真正的动态价值，容易看穿隐藏着因营销失误所带来的投资风险。营销视角不仅可以反映未来，同时还能及时洞察到企业价值的变化，犹如“春江水暖鸭先知”，换一种说法就是“投资价值营销先知”。 于是，我们认为营销视角能更好解决投资者要投资（买）什么企业？而财务视角是解决对将投资的企业的估值依据；而结合两者的权衡和考量就容易找到投资的最佳时机。　　 Ok！下面让我们一起来探讨如何站在营销的视角找到优质的企业，不妨从以下四个营销视角看看。 一、从营销的品类战略视角考量和判断： 美国营销大师定位之父艾·里斯说：“打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得更大成功，关键在于开创一个新品类”。分化更多的是创造新的顾客和需求。在分析企业或品牌的投资价值时，先看看企业占据了什么样的品类，这个产品的品类是否符合潜在顾客的心智认知，是否将开创新的市场趋势。如果是属于开创新品类，哪怕眼前市场规模并不是很大，但通过耐心的期待以及培育可以铸就一个大的市场，并成为该品类的主导地位。对于投资新品类企业，可能风险最大，但一旦成熟了，它的投资价值回报率也最高。于是以品类战略的营销视角来判断企业是否有投资价值。 例1：“农夫山泉”开创了“天然水”品牌，与竞争剧烈的“纯净水”众多品牌形成区隔，并且通过新闻软文对“天然水”与“纯净水”之间好坏的比较，使得农夫山泉一跃成为国内瓶装水领先品牌。 例2：美国苹果分别开创了海量音乐播放器品类ipod，平板电脑品类ipad，智能手机品类iphone，都取得了举世瞩目的业绩，使得苹果的品牌价值超过了微软和可口可乐，成为全球最有价值的企业。 例3：sheepet（舒宠）公仔品牌，开创了“正版公仔”新品类，聚焦于“正版公仔”领域。当市场上充斥着大量盗版公仔时，sheepet（舒宠）坚持走原创正版与授权正版相结合的高端正版路线，获得了日本的Hello Kitty、ONE PIECE海贼王、DOMO KUN多摩、以及美国的海绵宝宝等国际著名动漫品牌的正版授权。近２年来其业绩在国内玩具环境低迷的市场中，每年都有超过50%以上的增长。其发展势头良好，现在中国已发展近200家sheepet(舒宠)正版公仔专卖店。 例4：百度开创了“中文搜索”新品类，抢占了中文搜索的心智资源，创造了中国互联网的传奇。 有人问美国股神巴菲特投资的理念是什么？ 他回答说有3点：一是考量企业的市面价值。二是考量企业的账面价值。三是考量企业的内在价值。第一二项他说得够清楚并容易理解，第三项就很模糊，令人费解，这就是他的高明之处。其实从他长期拥有的持股品种，如可口可乐、箭牌、吉列、迪斯尼、麦当劳等股票，我们从营销视角进行考量，不难发现他投资的品牌均具有在该品类处于市场的主导地位。这也许就是他所谓的企业“内在价值”。 艾·里斯从达尔文生物学大作《物种起源》中得到启发，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，指出“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。”因此，我们认为“品类分化”不仅提高了我们对营销有着新的认识高度，同时也为投资理念提供了新的考量依据和判断依据。 二、从营销的战略定位视角考量和判断： 美国营销大师艾 ·里斯和杰克· 特劳特共同开创了定位理论，定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这样，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 当一个品牌已经定好“新品类”战略及其品类名称，一般是一成不变的。而对品牌和产品的定位，会在市场变化或竞争环境变化进行调整。给品牌定位要符合以下三个原则：一、是否能符合顾客的主要需求认知？二、是否能凸显自身的优势？三、是否是竞争者不可复制的？这三个原则很重要，关系到定位的成败。定位的对错，以及定位是否符合心智规律一样也关系到品牌的作为有多大，一样关系到品类的前景，我们一样可以通过品牌定位的对错来考量和判断企业的投资价值。 例1：九龙斋开创了