第4讲制定市场营销战略.pptVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 现有产品打入新的细分市场、新的区域市场 （摄像机、小汽车；城市—农村，家电下乡） 2.市场开发 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 3.产品开发 发展新产品，增加新品种，改进老产品 途径： a. 开发新产品及升级换代产品，提高质量，增加功能（手机、杀毒软件） b. 开发系列产品（海尔） c. 改变产品外观或包装（药品） 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 市场渗透 产品开发 市场开发 （多角化） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 密集式成长战略 （一）密集式成长战略小节 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 二、 一体化发展战略 （一）实施这一战略的条件： 企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后可提高效率和赢利能力。 （二）三种形式： 1. 后向一体化——供应者 2. 前向一体化——中间商 3. 水平一体化——竞争者 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。（汽车制造—发动机） 目的： 争取更多利益 避免原材料短缺 避免成本受制于供应商 控制竞争者 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。 途径： 自办销售渠道 制造商的业务范围向前延伸（小型柴油发动机-农用车、造纸-印刷） 目的： 降低分销成本（铺货成本、交易成本） 增强销售能力和影响力 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（联想IBM） 目的： 扩大市场规模和实力，规模经济 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 三、多角化（多样化）发展战略 （一）实施条件： 当企业所属行业缺乏有利的营销机会 本行业外有较好的机会 公司具备利用机会的资源和能力 （二）三种形式： 1. 同心多角化 2. 水平多角化 3. 集团多角化 市场渗透 产品开发 市场开发 （多角化） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 密集式成长战略 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 1.同心多角化： 对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础（电视机—电脑、手机、数码相机） 有利于发挥企业原有技术、人才优势 风险相对较小 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 2.水平多角化： 新技术。（农用车-农药、化肥） 在现有市场，针对现有顾客开发新业务。 风险较大。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 3.集团多角化： 以新业务进入新市场。（保健品-汽车） 风险最大。 实施多角化成长战略必须慎重，要结合已有的特长和优势。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 密集式成长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化成长 同心多角化 水平多角化 集团多角化 成长机会即新业务发展机会 无关的领域 现有业务领域 上下游或同业 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 案例：教材32页，娃哈哈的发展战略 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 第三节 制定竞争战略 美国学者迈克尔·波特提出三种一般性竞争战略： 成本领先 差别化 重点集中 全部 局部 成本 差别 战略基础 市场范围 一般性竞争战略 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * （一）成本领先战略 成本领先： 一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。 战略核心： 融资渠道—良好 产品—便于制造/工艺简化/生产效率高 成本—生产成本/分销成本低 劳动管理—高效 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * （二）差别化战略 在产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，比竞争者有显著的独到之处。 优点：特色使顾客难以直接比较“优劣”，能有效抑制其对价格的敏感度，获得较高效益。 条件：必须在研发、营销、服务等方面具有强大的实力。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * （三） 聚焦战略 把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。 适用：中小企业多采用的战略。 战略风险：一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入，则企业可能面临重大灾难。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * * 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 第四章 制定市场营销战略 学习目标： 掌握：制定增长战略、制定竞争战略的方法 熟悉：如何评估当前的业务组合 第三章 规划企业战略与市场营销管理 * 第四章 制定市场营销战略 第一节 评估目前的业务组合 第二节