第08章 传媒战略管理.docVIP

传媒战略管理 媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。战略为媒体的行动提供了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部环境和内部条件进行修正。战略具有时间特性上的长远性和空间特性上的全局性。战略规划包括组织的远景和将来的方向，近期远期的行为指标和战略。一个公司的内部和外部环境变化的越快，组织的短期和长期战略计划就要修改和更新的越频繁。当今世界，战略生命周期越来越短，而非越长。 第一节 传媒战略 战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一系列经营管理业务。公司的战略应该针对产业和竞争环境量身定做。一个设想周全的战略就要抓住公司最有利的增长机遇，而且要防御对其安全和未来行动构成威胁的外部力量。战略管理指的是一系列的管理过程：制定战略远景，设定目标，精心制作战略，执行和实施，然后主动在远景、目标、战略、实施中做合适的纠正性调整。一个公司的战略包括竞争性努力和管理者用来取悦顾客、成功竞争和达成指定的组织目标的商业手段。战略管理的意义就是保证企业长期竞争优势，还能降低长期的行为成本。 一、传媒战略 （一）公司战略的定义 公司战略的传统定义。美国哈佛大学教授波特（Porter，M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”波特的定义是概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。它强调的是公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性。 公司战略的现代概念加拿大学者明茨伯格,S.）1998年指出，“战略既是预先性的预谋战略，又是反应性的适应性战略”。换言之，“战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况下不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。” 公司战略意味着企业要采取主动态势预测未来影响变化而不仅是被动对变化做出反应企业只有在变化中不断调整战略保持健康的发展活力并将这种活力转变为惯性通过有效的战略不断表达出来才能获得并持续强化竞争优势公司战略的功能 第一公司战略指明了企业的发展方向通过对经营环境的研究公司战略将企业的成长和发展纳入到变化的环境中为企业指明方向在公司战略的指引下企业能够增强其经营活动对外部环境的适应性正确地选择公司合适的经营领域和竞争优势提高决策能力和水平同时有了战略目标不仅使整个公司有了清晰的发展方向也明确了企业的各个层次 第二，公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力。 一方面公司战略建立起企业目标系统使企业能够依据需求对其资源和能力进行整合和优化 另一方面企业资源和能力的水平影响着公司经营范围和竞争优势的选择公司战略又是整合和完善企业资源能力的动力企业只能不断提升资源和能力的水平才能保障公司面对变化莫测的经营环境选择和实施其最有效的战略 第三公司战略是提升企业管理效能的前提和保障 公司战略将企业长期目标和短期目标结合在一起可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果 公司战略重视战略的评价与更新不只是计划 公司战略强调战略制定与实施的结合更加突出战略在管理实践中的指导作用这将不断提升企业管理者的管理水平也促使公司战略本身不断得到完善 管理学者用3C理论阐述了环境变化带来新挑战：顾客（customer）——买卖双方关系中的主导权转到顾客一方。竞争使顾客对传媒产品有了更大的选择余地，且提出更高要求。竞争（competition）——技术进步使竞争的方式和手段不断发展，发生了根本性变化。越来越多跨国媒体越出国界，在逐渐走向一体化的国际市场开展竞争。变化（change）——市场需求日益多变，传媒产品生命周期的单位由年趋于月，技术进步使媒体的生产、服务系统经常变化。 传媒战略的不同定义。传媒战略：即为了实现传媒组织的总目标对所要采取的行动方针以及资源使用方向进行的一种总体规划。 媒体战略——是媒体在分析外部环境和内部资源现状及其变化趋势的基础上，为自身在较长时期内的生存与发展而制定的，应用于媒体整体，为媒体设定总目标以及相应实施方案的计划。 媒介战略管理：是媒介从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其同环境积极适应等问题进行谋划和决策，并依靠媒介内部能力将这些谋划和决策付诸实践的动态过程。 媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。媒介战略管理的核心是动态的管理，重点是制定战略和实施战略。 二、公司战略的类型 （一）三个层次的战略 （二）企业的主要战略类型 企业的战略类型包括：发展型战略、稳定型战略、