飘影洗发水营销策划书.docVIP

飘影洗发水营销策划书 目录： 营销环境分析 SWOT分析结果 策划目的与目标 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 经费预算 营销组织与控制 附：调查问卷 前言： 洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场竞争难度最大，同时也是最具吸引力的产品大类。随着绿色环保的产品概念贴近消费者的心灵，消费者权益保护观念增强，洗护发行业正不断调整并日趋成熟。 目前，现有行业领导品牌忙于中高档市场争夺，而中低档洗发水市场缺乏领导品牌，飘影洗发水应把握这一契机，大力推广植物系列新品，进一步扩大市场份额，在中低档洗发水市场中占据领先地位。 营销环境分析 宏观环境分析 经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。 目前，农村的洗发水产品价格普遍高于城市，农村消费者的购买力低下，始终是制约洗发水向中高档层次发展的瓶颈。要促使农村洗发水市场朝着健康的道路发展还需要很多的工作。但这块巨大的市场终究会吸引更多的厂家参与竞争。“植物精华、绿色护发”——绿色环保的产品概念贴近消费者的心灵21世纪是崇尚“绿色消费”的时代，人们希望在安全环保和绿色洁净的环境中回归自然、体验绿色。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家根据相关机构2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右;2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右；2009市场规模呈结构性增长，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低人均消费额不到元人民币，仍有很大发展前景。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为大阵容第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝(去屑)、飘柔(柔顺)、潘婷(营养)、沙宣(保湿)、伊卡璐(天然)等品牌的总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。GMP（药品生产质量管理规范）生产环境保证产品质量多年来，好迪先后获得“质量信得过产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“广东省名牌企业”、“国家免检产品”等荣誉称号在现时众多产品功能概念鱼目混珠、冲刺着中国洗发水市场的今天，消费者对众多洗发水的各种功能诉求已经模糊麻木；而“源于天然、绿色、安全、无刺激”的天然植物对消费者来说还比较容易接受和产生信任。全新飘影植物精华系列正是迎合了21世纪国际消费的主流趋势飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营飘影等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是飘影等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，飘影公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营飘影系列洗发水，所开拓的分销渠道将更顺畅。飘影国际日化研究中心是由飘影公司与国际香料跨国公司、中国高等院校和国内一流的化工科研机构等共同成立，进行最具前瞻性的绿色环保科技产品的研发。10多年来，飘影一直致力于“植物”系列产品的研发，不断满足消费者对环保、安全、绿色产品的需求。其新推出系列产品蕴含对秀发健康最有效的天然的“植活素”活性物质，将给消费者带来更精纯、更健康的“植物绿色护发”效果。飘影从2001年开始整合产业链，整体转向“植物”系列产品研发，10多年一直致力于“绿色植物护发”，屡次在业界取得技术突破，拉动企业开创了产业细分市场，成就了年均15%以上的高速度增长。据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低。市场潜力巨大。（消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票）结果如下表：（2）劣势： 飘