网络营销的职能和工具研究.pdfVIP

四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 网络营销的职能及工具研究 1 网络营销的概念 网络营销是指以计算机网络特别是国际互联网为主要手段，以实现一定营销目标的活动， 是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销既不同于传统的营销，又与传统的营销有着 密切联系。 理解这一定义，我们应该注意： 第一，网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一 个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet 环境中的应用和发展。传统营销中4P 理论，即产品（product ）、价格（price ）、渠道（place ） 和促销（Promotion ）之营销组合理论，现代营销中4C 理论，即顾客（consumer ）、成本（cost ）、 便利（convenience ）、沟通（communication ）组合理论同样是网络营销的基石。同时，在网 络环境下，时空的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化，由此 引发了企业经营理念、营销运作模式、市场竞争形态甚至整个商品流通领域的变化。网络营 销是基于计算机网络的环境下开展营销活动，其营销方法又有自己的特点，使得生产者到消 费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。 第二，网络营销不等同于网上销售。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本 活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售， 还体现在企业品牌价值的提升、增加顾客的忠诚度、拓展对外信息发布的渠道等方面。同时， 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、 发布新闻、印发宣传册等。 2 网络营销的基本职能 网络营销的基本职能包括信息发布、网站推广、销售促进、网上销售、网上调研等五个 方面，也是网络营销的主要内容。 1. 信息发布 网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用 户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本内容之一。互联网为 企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络 营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。 2. 网站推广 获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限 第 1 页 共 10 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进 行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使 对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网 站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。 3. 销售促进 市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方 法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方 法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就 是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。 4. 网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一 个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平 台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大 型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。 5. 顾客关系 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的 FAQ （常见问题解答）， 到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、 效率高的优点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，为建立良好的顾客关系、提 高顾客满意和顾客忠诚奠定了基础。 6. 网上调研 网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提