第四部分 市场的定位.pptVIP

市场营销学 第四部分 市场定位 市场定位（Marketing Positioning） (1)概念： 是指企业针对潜在客户的消费心理及行为进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种个性特征或形象，进而形成一种特殊的偏好，达到取得竞争优势的目的。 (2)原理 “知己知彼 百战不殆” 竞争对手 客户 4MS “空档”（环境机会） 尚未被满足的潜在需求 竞争相对薄弱 企业机会（目标市场） 资源配置 (3)目的： 市场定位并不是企业对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业的产品区别开来，并且使客户感知并认可这种差别，从而在客户心目中占据特殊的地位。 N.B: 不仅是实体定位，更是形象定位； 不仅是企业自我评价，更是用户对产品的认同。 (4）市场定位的内容： 产品定位：侧重于产品实体定位（性能/质量/成本/操作特性/可靠性） 企业定位：即企业形象的塑造（品牌/员工能力/知识/形象/诚信度） 竞争定位：确定本企业相对于竞争对手的市场位置 消费者定位：确定本企业的目标消费者群体。 (5）市场定位的步骤 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势： 企业的市场营销人员须采取适当的调研手段，系统地设计、收集、分析相关信息资料，回答下述问题： 竞争对手产品定位如何 目标市场的潜在客户还有哪些需求尚未得到满足 为满足客户的需求，本企业应该而且能够做些什么 与竞争对手的同类产品进行系统全面的比较： 经营管理 技术开发 采购 生产制造 财务 产品 市场营销 取得目标市场潜在客户的认同 使目标客户了解、认同、喜爱本企业的市场定位，即在客户心目中建立与企业定位一致的形象； 强化定位，保持且加深目标客户的偏好及情感； 当目标客户对企业市场定位的理解出现偏差而造成目标客户的理解模糊混乱时，应通过调整企业营销策略来加以明确。 定位的动态调整及重新定位 企业为适应新的市场环境调整自身的市场定位必不可少； 重新定位可以通过产品名称、包装、品牌、价格的更改，也可在功能及操作特性上变动； 此时企业需考虑重新定位的成本及收益。 (6）定位策略选择 避强定位策略：是指企业力图避免与实力强大的企业直接发生正面冲突，将自己的产品定位于另一市场区域，使自己产品在特征及属性上与对手有显著的差异。 迎头定位策略：是指企业根据对自身实力的估计，为占据最佳市场支配地位不惜与强大的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品直接进入与对手相同的市场区域。 创新定位策略：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，培育本企业的产品的特色，填补市场空缺。 重新定位策略：企业在进行了市场定位后，可能定位不准或市场情况发生变化（如消费者或用户偏好发生变化），或竞争对手的定位与本企业靠近（如侵占本企业部分市场），就应对原有定位加以调整，提高其有效性。 差异化选择 竞争定位的关键是差异化的选择： 产品的性能差异化 服务差异化 人员差异化 外观款式差异化 文化内涵差异化 市场定位的方法 根据产品特点定位——工程技术语言，自我评价 根据顾客得到的利益定位——用户语言客户认同 根据特定的使用场合定位 根据使用者类型定位 N.B:以上方法可交叉使用。 定位时应深入调研，反复比较，慎之又慎； 定位应明确，避免混乱不清，防止过宽、过窄的情况； 定位一旦确定，须通过优化营销组合策略（4Ps）来维持此定位； 密切监测环境，随时适应目标客户的需求及竞争者策略的改变。 本章小结 [专题]营销的“语言”：Communication Model 应用： －广告 －问卷设计 －面对面推销 －访谈：个别、集体。 Psychological Field of the Source Source Coding Audience Psychological Field of the Audience Message decoding Jargon Theoretical Process of Communication [讨论题] ——在communication中， Jargon的表现形式 ——如何避免Jargon的 错误? 5、策略方法 （Three Dimensions) （1）基本定位 中档 高档 低档 （2）特色定位 成分定位 功能定位 使用者定位 生产者定位 情感定位 关联定位 （3）竞争定位 对峙性定位 回避性定位 [例]: “东亚”与“五合”