整合营销传播南京虚拟旅游业发展策略研究.docVIP

基于整合营销传播的南京虚拟旅游业发展策略研究 摘要:南京作为中国旅游业、信息产业名列前茅的大城市，拥有着开展旅游电子商务得天独厚的条件，在这种旅游电子商务模式下，应重组企业行为与市场行为，整合各种传播工具，达到与消费者的双向沟通，即实施所谓的整合营销传播（简称IMC）。然而就目前的情况来看，南京大多数已实施旅游电子商务的企业都只停留在网络营销的层面而非整合营销传播。本篇论文以整合营销传播（IMC）理论为基础，以网络为双向沟通与具体实施的平台，深入研究了南京虚拟旅游企业开展IMC活动的意义与具体的实施策略。 关键词:南京市；旅游电子商务；虚拟旅游企业；整合营销传播 Study upon Developing Strategies for Nanjing Virtual Tourism Enterprises Based on Integrated Marketing Communication Abstract: Nanjing is a metropolitan city where both tourism and information technology industries are ranked in the top-ten list of China. Thus, it has great advantages to develop e-tourism. In e-tourism, behaviors of both enterprises and markets should be restructured and various media should be integrated so as to realize two-way communication with customers, that is Integrated Marketing Communication(IMC for short). However, enterprises of Nanjing that have already carried out e-tourism hardly take IMC into account, instead, most of their marketing activities confine to internet marketing. In this case, taking internet as the platform for two-way communicating, this paper introduces the various elements of the communication mix and makes a detailed analysis of the advantages for Nanjing tourism enterprises to carry out IMC as well as the concrete implementing methods. Key words: the Nanjing city; e-tourism; IMC; Virtual tourism enterprises; integrated marketing communication 一、前言 旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享。而南京作为中国旅游业、IT业名列前茅的大城市，拥有着开展旅游电子商务得天独厚的条件，此时，旅游产品的服务设计和构成难以成为旅游企业的核心竞争力，或者说，它难以成为旅游价值链的战略环节，因此旅游企业的市场营销活动就显得异常关键和重要,不但要求在营销宣传上有所规范,同时在促销活动的创意、客户关系管理等方面也提出了相对较高的要求。而整合营销传播（IMC）恰恰是一种以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以“一种形象，一种声音（One Sight, One Sound）”实现与消费者的双向沟通的营销方式。将IMC的思想有效运用于南京市的虚拟旅游企业当中，树立良好的城市形象与企业形象，有效整合旅游网络、旅游资源、旅游散客等 ，以求得在激烈的竞争中处于领先地位。 二、IMC理论的内涵 整合营销传播是20世纪90年代初由美国著名学者舒尔兹教授提出的一种现代营销方法。它结合了现实社会消费特征，形成了一种独特的营销体系。IMC的定义可谓众说纷纭。总而言之，它主要包括以下三个层次：形象整合、接触管理和客户资料库的建立。IMC在国外的众多实践中已经