浅析90后个性消费.docVIP

浅析90后个性消费 1、相关定义 1.1、消费者品牌个性偏好的定义 本文将消费者品牌个性偏好定义为:消费者在选择某品牌的产品或服务时, 会由于企业之前的营销努力,感知到品牌所具有的拟人化的个性特点,并会由于 品牌所表现出来的不同个性特点而对各品牌产生不同程度的偏爱。 1.2、附录:消费者自我概念与品牌个性致性对 品牌体验的影响调研问卷 尊敬的先生/小姐,您好: 现在我们生活中充满着各种品牌,例如服装、食品、日用品、高科技产品等 等,它们在为我们带来优质产品的同时,更为我们提供了精致生活的体验。我们 这份学术问卷的目的就在于了解消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌体 验的影响。 本问卷采用不记名方式,且所得资料只做学术统计之用,决不公开或用于其 他用途,请您依照个人的真实感受安心填答。您的协助对本研究完成与否有重要 影响,本人真诚感谢您的合作与协助。 敬祝 万事如意! 第一部分 受访者基本信息 1.您的性别是? A:男 B:女 2.您的教育程度是? A:大专以下 B:大专 C:本科 D:硕士 E:博士 3.您的年龄是? A:18~22 岁 B:23~30 岁 C:31~40 岁 D:40 岁以上 4.是都购买过洗发水沙宣品牌和服装 Zara 品牌? A:均购买过(继续调查)B:只购买过一个(调查结束)C:均无(调查结束) 第二部分 品牌个性调查 本部分旨在了解沙宣的品牌个性 现在,请您在脑海中把沙宣想象成一个有 具体形象的人物 ,想象一下这个人的个性是怎样的,您觉得用下列词汇描述他 们是否与其个性相符,请根据符合程度填写下表,分别在 1-5 之间选择一项。(很 60 上海交通大学硕士学位论文 消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌体验的影响研究 不符合;不符合;一般;符合;很符合) 很不符合 不符合 一般 符合 很符合 淳朴 真诚 青春 愉悦 大胆 活泼 独特 时尚 信赖 智慧 成功 上流社会 魅力 运动 结实 本部分旨在了解 Zara 的品牌个性 现在,请您在脑海中把 Zara 想象成一个 有具体形象的人物 ,想象一下这个人的个性是怎样的,您觉得用下列词汇描述 他们是否与其个性相符,请根据符合程度填写下表,分别在 1-5 之间选择一项。 (很不符合;不符合;一般;符合;很符合) 很不符合 不符合 一般 符合 很符合 淳朴 真诚 青春 愉悦 大胆 活泼 61 上海交通大学硕士学位论文 消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌体验的影响研究 独特 时尚 信赖 智慧 成功 上流社会 魅力 运动 结实 第三部分 品牌体验部分 您在接触沙宣品牌的过程中会留下自己的印象,下面的问题是有关您与沙宣 接触后的整体感受,请您根据您的实际情况来判断,并填写量表,并使用五点计 分法进行打分。(很不符合;不符合;一般;符合;很符合) 1.该品牌的产品在外观上很难吸引我 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 2.我想拥有一件该品牌的产品 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 3.该品牌能引起我的好奇心 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 4.该品牌能将我引导到某种特别的情绪中 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 5.该品牌力图让我喜欢它 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 6.我认为使用该品牌的人应该与我有共同的喜好 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 7.该品牌能对我产生视觉的吸引 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 8.该品牌没有激发我的情感反应 62 上海交通大学硕士学位论文 消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌体验的影响研究 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 9.该品牌总让我有耳目一新的感觉 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 10.该品牌能引起我对某些事物的联想 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 11.该品牌能让我在感观上有特别的感受 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 12.该品牌能使我想到与其他人的接触与连结 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 13.我能感受到该品牌对消费者的友好 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 14.该品牌有意使我思考自己的生活方式 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 15.我认为购买该品牌产品的顾客和我是属于同一类的人 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 16.该品牌的某些创意使我感到惊奇 A:很不符合 B:不符合 C:一般 D:符合 E:很符合 17.我更愿意与喜欢该品牌的人交往