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浅析HM品牌定位策略——以昆明市场为例 1、相关定义 1.1、相关概念 2.1.1 品牌2.1.1 品牌 在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是企业核心竞争力的重要源泉。培 育强势品牌,已成为企业保持战略领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里 耐 特所描述的那样”未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将 认识到,只有品牌才是公司最宝贵的资产—拥有市场比拥有工厂重要的多,而唯 一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。 20 世纪 50 年代美国的大卫奥格威第一次提出品牌概;而在中国直 90 年代才 出现了这个概念[1]。现在业内外对品牌的定义林林总总,而不同的定义反映了对品 牌理解的倾向性,也反映了对品牌重要性认识的进化。归纳有如下几类: (1)符号说 美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为:”品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务,并使之同竞争者对手的产品或服务区别开来。”[2]在其他的国内外学 者的著作中对品牌符号学解释其基本的内容都类似如上面的两种说法。主要从品 牌的识别功能进行表述。从最直观、最外在的表现出发,将品牌看作是一种标榜 个性、区别其它的特殊符号。这些定义只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名 称,而没有揭示品牌的完整内涵。 (2)综合说 世纪著名广告大师、奥美的创始人奥格威在 1955 年时对品牌做了如下的定义: 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所 界定[3]。切 nnB.Upshwa 在谈及品牌特征的意义时说:”从更广的意义上说品牌是 消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素的集合起来所形成 的产品表现,包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等,或是全部有 形或无形要素的自然参与,比如,品牌名称、标识、图案这些要素等。” 8 这一类定义从品牌的讯息整合功能上入手,将品牌置于营销乃至整个社会的 大环境中加以分析,不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西,而且将品牌 放入历史时空,作横向和纵向的分析,指出和品牌密不可分的环节,如历史、声 誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等。这些东西都是无形的, 很容易被人忽略,但他们又是事实存在的,是构成品牌的标部分,只有将这些要 素最大限度地加以整合,品牌才是个完整的概念。 上述的定义虽然对品牌做了比较完整的概括,但只是注重从品牌的产出方或 品牌本身来说,而对品牌的接受方、评价方——消费者没有给以足够的重视。 (3)关系说 广告专家约翰.菲利普.琼斯(J P.Jones,1998)对品牌所下的定义是:能为顾客提 供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 在奥美广告公司,他们把品牌定义为:消费者与产品间的关系 消费者才 是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。 此类定义,从品牌与消费者沟通功能角度来阐述,强调品牌的最后实现由消 费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见,是消费者或某些权威机构认定的一 种价值倾向,是社会评论的结果,而不是自我加冕的。 (4)资源说 美国人 Alxenader Biel 认为:品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的价值 品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远远超过推出具有竞争力的 其它品牌所需的扩充成本。 品牌资源说的定义方式着眼于品牌具有的价值,站在经济学的立场上,从品 牌的外延,如品牌资产方面进行阐述,突出品牌作为一种无形的财产是给企业带 来的财富、利润,给社会带来的文化及时尚等价值意义。 由此看来,一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来进行阐释。本论文在 研究时是以品牌综合说为主要的论述基础,同时结合品牌关系说中消费者对品牌 认可的关系来对 N 公司品牌深圳猪肉市场定位及推广策略进行研究。 1.2、品牌定义 关于品牌的定义有很多种说法,不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。 1960年,美国营销学会(AMA)对品牌做出了如下定义:”品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。” 著名的广告大师大卫 奥格威(Dav记Ogilvy)曾谈到对品牌的独特看法: “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声 誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的 经验而有所界定。” 1994年,科特勒在其《营销管理:分析、规划、执行和控制》(第8版) 中指出,品牌至少可以反映6个方面的内容:属性(attributes),利益 (benefits),价