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浅析公益广告对大学生的道德影响 1、相关定义 1.1、公益广告的概念 研究公益广告,首先要明确公益广告的内涵,在有关公益广告概念的阐述中,有许多代 表性的概念。 首先是称谓上的不同,如”社会义务性广告”、”社会公共教育广告”、”公共事业广告”、 “公共服务广告”、”提倡性广告”、”社会文化广告”、”公共广告”等,这些称谓具体也有一 些差别,也是公益广告在不同发展阶段的称谓,但它们的焦点部分是现在统称的”公益广告”。 其次是对其内涵的概括不同,具体有以下几种: 公益广告是为公众利益服务的非商业性广一告,旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益 __、t.、.,~、.、__J、_ 观念,促进社会精神文明建设。一 公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻使的广告形式及 其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风, 影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序。 所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有 益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活拨短小、表现 手法多样,易为受众所接受。 ,、、,一~。,1__.、.一一、,~、,_、,、.,,,,,、~__、_.、__ 公益广告是指不以营利为目的,而为社会提供免费服务的广告活动。岁 公益广告,指为公众切身利益服务的广告。 属于为公众谋福利的广告。 社会公 益广告不同于商业广告, 而是向大众宣传符合社会要求的观念、行为准则、道德标准等。 r_.,、,_,_,一。。J,~_,__二 因此,公益广告所推销的是一种观念。一 对公益广告概念的理解可有广义和狭义之分,从外延来看,以上的概括都是狭义的,公 共广告、公关广告等属于广义外延的公益广告范畴。在对以上的公益广告的定义考察的基础 上,可以概括出几个关键词:公众,公众利益,服务,不营利,传播公益观念,规范行为。 高萍,《公益广告初探》,北京,中国商业出版社,1999年4月,第11页。 潘泽宏,《公益广告导论》,北京,中国广告电视出版社,2001年l月,第4页。 张明新,《公益广告的奥秘》,厂一东经济出版社,20叫年l月,第14页。 杨荣刚,潘大钧,李安民,王大路,《现代广告全书渐,辽宁人民出版社,]994年9月,第62页。 陈湛匀,《现代广告买务》,上海人民出版社,1995年12月,第189页。 把公益广告质的规定性、传播内容等综合起来,可以试着作如一下定义:公益J」一告是传播为社 会公众服务的公益观念的广告传播活动。这种广告传播活动能够引导公众态度、规范其社会 行为,推动社会精神文明。可以从以下四个方面来理解公益广告的定义: 第一、公益广告的性质:是为社会公益服务的,不以营利为目的的。 第二、公益广告的传播内容:公益观念。 第三、公益广告的目的:改变公众态度、规范其社会行为并推动社会精神文明。 第四、公益广告的形式:广告艺术的传播形式。 1.2、大学生网络道德建设的相关概念 2.2.1 道德的概念与特性2.2.1 道德的概念与特性 道德是人类自然本性和社会本性的结合和统一。他代表着道德主体对人类美好事物 和美好品行的追求和实践。但是,古往今来,不同时代和地域的人们对”什么是道德” 有着不同的理解和观点。总结以往人们对道德认识的有关结论,可以对道德特征做出以 下概括: 第一,道德具有多元性。在不同的时代、不同的地域,由于人们所在的环境不同, 一生的经历各异,人们对道德就会有不同的理解和领悟,从而形成不同的道德标准和道 德追求。即便是同一个个体,在他人生的不同阶段,都会有不同的道德概念。正因为道 德具有和其他技术规范和法律规范的不同的差异性,因此当人们试图对道德进行分析和 总结时,总会出现这样那样的矛盾和疑问,而这种矛盾和疑问也许永远找不到所谓正确 的答案。当人们试图选择一条道德定律作为自己的座右铭时,总有与之相反的但听起来 又十分正确的命题来不断的困扰你,从而经常会变得无所适从。 第二,道德具有不确定性。正因为上述道德的多元性,因此道德对道德主体而言具 有不确定性。古往今来,不同地域、不同领域都存在着不同的道德教条,可是对道德实 践主体而言,却会存在着种种选择困惑。道德是规范,但它远不像法律那样界定明确。 当然,讨论道德的不确定性,并非意味着赞同甚至陷入唯心主义的诡辩论或者为道德虚 无主义作辩护。笔者在此只是想说明道德标准的难以把握性。但是在一个社会中,尤其 是当今信息社会中,沟通更为容易和便利。在很多问题上,人们的道德标准和道德判断 还是相当一致的。比如在 2008 年”5.12”汶川大地震中,对于地震之际置学生于不顾 独身逃跑的”范跑跑”,绝大多数人们给予了谴责和否定的态度,这体现了人们在”危