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浅析大数据时代下的营销 1、相关定义 1.1、整合营销传播的概念理解 营销理论经历了从4P到4C的变迁。4P理论是20世纪60年代美国营销学者提出的,是营 销理论的一个经典模型,但这一理论是一个站在卖方市场角度的静态的理论框架。20世纪 90年代以来,美国学者从消费者的角度研究消费者的欲望和需求提出了4C理论,成为营销 传播理论最流行的新兴主张,即Consume(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、 Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播)。但是4C理论是以市场处于被 控制状态为信条的,没能体现出与消费者的关系。20世纪90年代初美国著名学者舒尔茨就 提出了一种现代营销方法——整合营销传播IMC。 传统营销传播的一个突出特点,就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立 足于诉求,也就是说服潜在顾客;公关旨在于宣传,侧重于对受众进行某种灌输;促销更 是从当前利益出发,满足一种简单的短程刺激。这显然不能和顾客达成相互交流,并进而 建立稳定的顾客关系。整合营销传播的一个关键所在,就是对这种关系模式加以改变,把 营销传播致力于一种互动交流,注重于建立客户关系以实现营销目标。然而我们对整合营 销传播的理解在概念上还有很多分歧。整合营销传播理论的创建人丹 舒尔茨教授,自从 1993年首次提出这个概念以来,前后十多年间也不断在修正自己的观点,这其中很重要一 个原因就是整合营销传播尚处在发展和完善之中[29]。 对于整合营销传播的概念,美国广告公司协会定义如下:这是一个营销传播计划概念, 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的能带来附加值的各种传播手段——如普通广 告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性 的信息,使传播影响力最大化[30]。这个定义的关键所在是从各种促销形式结合运用的角度, 强调综合使用各种促销形式以使传播影响力得到最大化的过程。 舒尔茨认为整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调 的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。整合营销传播活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。舒尔茨将整合营销传播的重点放在商业过程上, 他认为这一过程最终应该形成一个封闭的回路系统,在这一系统中不仅包括深入分析消费 者的感知状态及品牌传播情况,更重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活 动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 51 目前,韩国学者申光龙(2001)综合了整合营销理论界的诸多观点,提出了一个比较 全面的定义,得到国内外学术界的重视。他认为:整合营销传播是”以利害关系者为核心, 重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的 传播形象,传递一致的产品信息,实现与利害关系者的双向沟通,迅速树立产品品牌在利 害关系者心目中的地位,建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系,更有效地达到广告 传播和产品营销的目的。”他将利益相关者、跨部门协作、信息一致、双向沟通等相关概 念综合到整合营销传播定义中,扩大了整合营销传播的内涵,同时提出整合营销传播是一 种致力于企业长期发展的战略管理过程,从而更好的体现了整合营销传播的本质。 在对整合营销传播观念的宽泛理解中,我们必须明确认识到整合营销传播是一种从外 往里的实施方法,所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响,也不排除在 营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说,大众媒体的广告运作未必 是最佳手段,对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保 持各种沟通渠道协调一致过程中,都在选择属于自己的最佳传播沟通手段。 1.2、”全媒体”的概念及其表现 (一)”全媒体”概念的提出(一)”全媒体”概念的提出 “全媒体”的应用先于其概念的提出,它也是传播理论中一个新成员。关于它的应 用历史则要追溯到 1999 年在美国成立的一家名叫 Martha Stewart LivingOmnimedia(玛 莎-斯图尔特生活全媒体)的家政公司。这家公司通过电视、广播、杂志、网站等多种媒 体宣传自己的家政服务和产品,可以说是”全媒体”运用的雏形。至今,全媒体的应用 已经开始走向普及,国内外对于其的研究也逐渐增多。2009 年 7 月,中国人民大学新闻 学院教授彭兰的《媒介融合方向下的四个关键变革》中明确提出了”全媒体”的概念。 她指出,全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略,即运用所有媒体手段和平台来构 建大的报道体系。也就是说,”全媒体”是指媒体机构及运营商通过运用多种媒体表现 形式,包括文字、图片、视频等,通过各种不同的媒介形态,包括广播、电视、网络、 出版等,通过将