浅析山东扳倒井集团品牌营销分析及策略.doc

浅谈山东扳倒井集团品牌营销分析及策略 1、相关定义 1.1、”报业品牌概念”的”直呼式”销售诉求 在品牌的推广中,除了要有实在的一些行为来支撑报业品牌的建设外,还要注 重报业品牌概念的”直呼式”销售诉求。因此,文字性的说明和宣传是很有必要的。 因为受众和客户(社会)在没有接触到实在的一些举措时,是需要文字性宣传来引 导其关注这个报业,才能使其逐渐地接受、认可,并培养起忠诚。《天津日报》除了 采取一些实在的品牌经营策略外,在”品牌概念营销”上也是大做文章。例如,”天 津日报追求内容为王,新闻至上”,”领先于其他报业的印刷设备”,”丰富多彩的版 面风格、出色及时的新闻报道”,”员工的优秀综合素质、报社操作流程的严谨规范 性”以及”读者及客户的高度满意度”等等,通过品牌概念”直呼式”销售诉求, 力求塑造强势报业的品牌形象。 1.2、相关概念界定 (1)品牌 品牌能使企业资产增值,产生溢价,其载体是用以和竞争对手的产品或服 务相区分的术语、名称、记号、象征或者相关元素及其组合,增值主要是在消 费者心智资源中形成的关于其载体的某种印象[12]。品牌作为一种新的沟通方 式,正不断进入消费者的视线,与消费者进行意识形态的交流。它所蕴含的品 牌意义一旦激发消费者的内心情感或需求时,就能完成其自身的使命,实现企 业产品的销售。 (2)品牌营销 品牌营销是一种能使消费者在一定程度上形成对某种企业品牌及产品或服 务的认知的过程,使得消费者或投资商在选择消费或投资时认同这个产品或服 务,并激发消费者的消费情感,实现消费者购买,因此品牌营销可以提升企业 品牌的形象和无形资产的价值,提高企业的销售收入,现代企业要想持续获得 并保持竞争优势,必须建立适合企业发展规划的高品位的营销理念。 (3)品牌营销效应 品牌在营销过程中所引起的正效应或负效应称之为品牌营销效应。凡是在 品牌营销过程中产生的积极影响我们称为正效应,反之则称为负效应,本文研 究的目的就是提升茅台酒业集团品牌营销的正效应。 13 新疆大学 MBA 学位论文 1.3、相关理论基础与概念界定 1.5.1 相关理论1.5.1 相关理论 (1)市场营销理论 市场营销理论的实质是企业有针对性地制定适应环境变化的市场营销战 略。市场营销理论要研究的中心问题是企业的营销管理,即企业应如何在买方 市场条件下适应其营销环境,捕捉市场机会,设计、生产、销售合适的产品或 服务,并在最适当的时间和地点,以最灵活的方式和最适当的价格,将其送到 消费者手中,从而获得利润[11]。 任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面,宏观市场营销和微观市场 营销,宏观市场营销是反映社会的经济活动,着重阐述市场营销与社会需要、 提高社会经济福利的关系,组织整个社会的生产与流通,以实现总供给与总需 求的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是一种企业的经济活动过程,其目 的是根据目标消费者的诉求,并将合适的产品从生产者流转送达目标消费者, 使企业获得利润并实现可持续发展。 (2)营销策划理论 营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析,并在企业经营资源的基础 上,对一定时间内的企业营销活动的目标、战略、行为方针以及具体的实施方 案进行设计和规划。 12 新疆大学 MBA 学位论文 营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者诉求为核心,设计和规划 企业产品、价格、渠道、促销、服务、创意,从而实现个人和组织的交换过程 [11]。对企业未来的营销发展做出前瞻性、系统性、创新性的决策和指导。营销 策划适合任何产品和无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状 况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润。营销策划的内容包含市 场细分、营销战略设计、产品创新、营销组合 4P 战术等四个方面的内容。 1.4、关于农产品营销定义的研究 国内外的研究学者对农产品营销理论有诸多典型的认识。一部分研究者是从农产 品流通过程中所进行的活动方面进行研究。Crowell John Franklin(1901)所撰写的《产 业委员会农产品分销报告》,报告中主要分析了农产品在市场流通过程中,各个分销 环节存在的交易收入比例分配。[3]Ricard L.Kohls 和 Loseph N.Uhl (2002)认为农产品 营销涵盖了农产品生产与交易过程中所进行的所有商业活动。[4,68-72]王德胜(2010) 农产品营销包括农产品的市场调查、农产品的产品定价、农产品的产品储运、农产品 的产品销售等一系列经营活动。[5,10-11] 另一部分研究者是从满足消费者需求、实现生产者经营目标为目的的经济行为方 面进行研究。David J.Schaffner William R.Schroder 和 Mary D.Earle (1998)所发表 的《Food ma