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第三阶段导学材料 电子商务课程第三阶段学习的主要内容为第七章网上市场调查，第八章网络营销，第九章客户关系管理与销售链管理，第十章供应链管理以及第十一章实施电子商务的经验总结和制定现实的业务计划。 第七章内容提要：本章主要是围绕网上市场调查方面的内容展开，详细介绍网上调查最重要的四个方面内容：环境信息、个性化信息、与购买者有关的信息和竞争信息。 1、网上调查的概念 市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的 资料，摸清目标市场和营销环境，为 经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的 决策依据。有以下两种方式： （1）直接调查：收集第一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查。 （2）间接调查：收集第二手资料，如报纸杂志、电台、调查报告。 利用互联网进行市场调查，也相应有直接调查与间接调查。 2、相对与传统的市场调查，网络市场具有以下优势 ? （1）网络调查的 及时性与客观性。 ? （2）网络调查的便捷性和经济性 ? （3）网络调查的互动性（4PS向 4Cs）． ? （４）网络调查结果的客观性． 3、网上市场调查的步骤 １）选择合适的搜索引擎 搜集相关信息途径： （１）进入相关主题检索 （２）界面菜单结构浏览 ２）确定调查对象 　　主要有两类： （１）企业产品的消费者（市场的要素及人口统计 （２）企业的竞争者 行业内现有企业的竞争者、新加入的威胁、来自替代品的压力 ３）查询相关调查对象 　确定了调查对象后，市场调查人员及可以通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组或邮件列表发出相关查询。 ４）确定适用的信息服务 在互联网上选择确定适用的信息服务，考虑以下几个方面因素： （１）信息服务所提供信息的来源 （２）提供的信息是否符合本企业市场营销调查的具体要求。 （３）发布的信息内容是否及时得以更新和补充。 （４）信息以什方式传递到用户手中，或计算机上 （５）分享信息或打印是否有特殊的规定。 4、利用互联网了解消费者的偏好 （１）直接在网上设置调查表了解消费者的意见 （２）识别消费者个人特征，利用互联网了解消费者的偏好。 （３）通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容，并记录消费者在网上停留的时间。 （４）分析顾客的购买行为。 5、如何利用互联网收集竞争者的信息 　（１）定期访问相关网站 　（２）参加行业聊天室 　（３）跟踪竞争对手的招聘广告 　（４）查找专利数据库 　（５）从其他网上媒体获取竞争者的信息 　（６）建立有效信息分析处理体系 第八章内容提要：本章主要介绍网络营销环境，面向营销的网站建设，外向营销与电子邮件及网络营销与传统营销的整合等。 1、网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营 网络营销建立在传统营销理论基础之上 2、网络营销环境 要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、免费规则、行为准则的含义；领会休闲规则、免费规则、行为准则的起源以及对市场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实际中的应用。 （1）网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。 （2）休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。 （3）免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。 （4）行为准则：不能向讨论组邮寄广告，除非明确允许。不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组（即连带邮寄）。不要冒冒失失地邮寄电子邮件。不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的邮件名录。 3、WWW展示 要求识记构造WWW展示的意义；领会进行WWW展示的方法，并能设计一个网站的WWW展示规划。 构造WWW展示的意义：WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。要求识记WWW媒体的特性；领会用WWW同潜在顾客进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用；并能设计一个网站的识别和送达消费者的方案。 WWW媒体的特性：WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大