传播学概论第十章.pptVIP

第十章 受众分析;受传者是传播的接收者,即在传播过程中接收传播者发出的信息的一方。 在大众传播中，受传者现在更多地称为受众 ，即受众是印刷媒介的读者和电子媒介的听众、观众的集合和总称。 研究受众的目的：说明销售情况；为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率；操纵和引导受众的选择行为；寻找在受众市场上的机会；检验产品和提高传播的有效性；尽责尽力服务受众；以各种方式评估媒介绩效（如检验有关媒介具有负面效果的说法） ;第一节 受众概述;一、受众的特征 ;二、受众的历史;第二节 几种主要的受众观 ;一、作为大众的受众;二、重新发现作为社会群体成员的受众;“伊里调查”;IPP指数分配 IPP指数与投票结果;“政治既有倾向假说”;“选择性接触假说” ;三、作为市场的受众; 把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的： 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去 要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求 传媒活动既然是市场活动，那么传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者 （即受众）;作为市场的受众观存在的问题;四、作为权利主体的受众;五、分众理论;第三节 “使用与满足” ——受众主体论;一、“使用与满足”理论的内容;二、传媒抵触的社会条件因素; 这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河： 它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点 它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“子弹论”的效果观起到重要作用 指出了大众传播对受众具有一些基本效用，开创了一种“适度效果”理论;“使用与满足”理论的局限性;;谢谢观看;1.早期的贵族主义观 托克维尔 《论美国的民主》 2.对法西斯集权主义的批判 曼海姆（bureaucracy） 3.战后美国的大众社会理论 米尔?? 中产社会 都市化制造了社会差异，使社会充满了不信任 现代化加深了社会的贫富差距。 ;赫佐格对广播媒介“使用与满足”的研究;贝雷尔森对印刷媒介的“使用与满足”研究;麦奎尔对电视节目的调查;“使用与满足”过程的基本模式