消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义.pdf

维普资讯 消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义 工商管理理论论坛 消费者民族中心主义的两面性 及其市场战略意，E山|、义●，、冰 口王海忠 于春玲 赵 平 摘要：通过检验 Shimp和 Sharma(1987)的消费者民族中心主义概念，发现消费者面对国 产货与外国货时存在矛盾心理，提出消费者民族 中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚 伪消费者民族中心主义的两面性。健康消费者民族中心主义对国产货购买行为具有正面影响， 对外国货购买行为具有负面影响；虚伪消费者民族中心主义的影响方向正好相反。跨样本恒等 性分析显示，健康消费者民族 中心主义在 国产货占有、重购意向上具有显著差异；虚伪消费者 民族中心主义在两个指标上的差异不显著。本文数据来源于对北京、广州和重庆共 754个成人 消费者的实地调查，分析方法为结构方程模型，分析工具为LiSIe18．53统计软件。消费者面 对中外产品存在矛盾心理的研究结论便于中外企业和政府制定市场战略时参考。 关键词：健康消费者民族中心主义 虚伪消费者民族中心主义 国产货购买行为 外国 货购买行为 结构方程模型 一 、 背景和研究 目的 (一)一位 “海龟”的国产主义故事 张玲(化名)大学毕业后就去了美国。几年前，纽约时代广场竖起中国 “三九”的大广告，拉 斯维加斯赌城大酒店房间赫然可见的海尔冰箱，香港地铁站里挂着硕大的新科商标……这些 让人 自豪和骄傲的民族经济热潮把她激荡回祖 国的怀抱 。回国后 ，张玲在郊区买了栋纯中国农 村瓦房，屋子装修成明清风格 ，又拍得几幅名人字画，自己订了几套旗袍对襟小袄，胸前还绣着 龙凤 ，并打算买一辆真正的国产车开开……一切 ，国产就好 。后来 ，张玲因装修使用的国产涂料 和家具油漆散发的有害气体导致咳嗽，多 日不见好转 ，向朋友抱怨国产涂料不注重环保 ；再因 拍得的满屋字画不见一个真迹要告拍卖公司；又控诉一款 国产手机有两字数字键用了几星期 就失灵 ；而所购买的一套布沙发几个月坐下来居然露出一大截钉子 。一系列的购买和使用国产 货的经历让张玲伤透了脑筋。朋友劝她，在 国内买东西，要货比三家。若对质量没把握，挑贵点 的就会稳妥些。张玲却说 ，价格只是用来区分档次的，不是用来界定真伪的。而且，贵的往往都 是外国牌子。不过，也有让她高兴的事，用相当于进 口价一半的钱买的抽油烟机，抽劲大极了； 不到两千元买的国产大彩 电，效果一点不比进 口的差……张玲渐渐有了真正的国产心态 。 回国两年来，为商品质量忽喜忽忧的状态，在张玲身上得到了控制 。当朋友 问起她买车的 事，张玲说 已看 中了某品牌 国产车。朋友提醒她 同价位的车很多，质量很好，虽说品牌是外国 的，但实际上都是合资的，可算是国产车了。可张玲说，她 已认定了那个品牌，而且要买好多辆 。 原来，她正在与人一起合股做那个牌子的地区代理，建形象店。虽说那个牌子卖得很好，街上 已 经跑得到处都是了，但朋友仍不忘告诉她，最早的一些客户 已经开始反映质量不稳定的种种 问 题了。张玲笑着说：哥们儿，这就是商机，我们看 中的就是它，国产，好卖，一段时间后问题不断， 论文得到国家 自然科学基金项 目 “消费者民族 中心倾向对国产品牌购买意向的影响机制及效用研究”(批准号： 、清华大学经济管理孥院小‘‘林实中国经济研究基金”、教育部人文社会科学研究项目(批准号：03JD630014) 的共 同资助 。 一 96 一 维普资讯