浅谈电影中的植入广告.doc

浅析电影中的植入广告 1、相关定义 1.1、植入广告的定义 之”,即通过各种传播途径和手段将信息最广泛地传播给 受众。 广告传播的目的就是通过媒体将自己的商品、品牌信息和理念诉诸受众,从而引 发受众情感、思想、认识和行为的变化,这就涉及到广告要说什么,怎么说的问题。 若想达到消费者乐看、爱听的效果,广告创作者必须清醒地认识并了解消费者需要什 么、感兴趣的是什么,探讨他们的喜好、购买动机以及那些影响、制约他们认可和消 费的种种理由。另一方面,广告传播给受众,要借助一定的传播介质,即各种广告媒 体。其中,报纸杂志、电台电视是人们熟知的传统广告媒体,但随着媒介的繁荣发展, 河北大学文学硕士学位论文 2 出现了越来越多广告可以借以传播的新兴媒体如手机、网络、移动电视等。虽然媒介 的种类越来越多,但是它们都有一个共同的特点,即”强制接受”,最常见的,报纸杂 志的版面中会出现抢眼的广告版块;广播电视会在播出栏目中插入无关的广告信息, 网页上大量的浮动广告信息也抢煞人们的眼球。由于广告信息的无孔不入,越来越多 的人对广告产生了一定程度的戒备心理,这一点也直接影响了广告信息的传播效果, 再加上受众对各种媒介选择的不同,各种传播媒介又具有各自的传播特点和优势,便 给广告的传播带来不一样的效果。因此,广告人也在寻找一种新的更有效的广告传播 方式和载体。 伴随着人们生活节奏的日益加快,人们对信息的接收愈加直观化、简单化,视听 媒体便成为广告商注意的对象,接下来广告投放者便要考虑如何根据自身品牌的特点, 结合媒介优势,以最佳形式将品牌信息传达给消费者,并引起消费者的最终购买行为 。 作为视听媒体的广播电视比较平面媒体,在表现形式上更加灵活多样,视听觉刺 激对广告信息的有效传播起到了一定的作用。目前,广告在广播电视媒体上出现,普 遍是以广播、电视栏目的插播广告形式,虽然”冠名”形式在栏目中出现已屡见不鲜, 但是总归来说,它们依然是以打断观众、暂时转移观众注意力来获得观众接受广告信 息的机会来实现其有效传播的。既然存在”打断”的环节,接下来,势必会出现两种 情况:一是受众选择”注意力转移”,接受广告信息;二是受众因反感而拒绝接受。因 为广播电视媒体的广告资金投入相对平面媒体更大,因此广告商在选择广播电视作为 广告投放媒体时便更注重广告的呈现方式和传播效果。如何将这种对广告信息的生硬 插播以另一种柔和的方式呈现在媒体中便成为广告商关注的问题,于是,”植入”这个 词便在广告传播形式中应运而生。 所谓植入,不同于硬性的插播,而是以一种相对来说更”软”的形式出现。植入 式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视 剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及其品牌的印象,继而达 到营销的目的。 电影作为一种身兼娱乐化和艺术化的商品,得到越来越多人的关注和喜爱,电影 票房更成为业界人士关注的热点,同时,也引来广告商的关注。电影作为广告传播的 介质,与报刊杂志、广播电视相比,其最大的优势在于”植入”,成为电影的一个元素 第 1 章 绪 论 3 存在,换句话说,就是”潜在存在”,这一点给植入广告提供了似乎更大的弹性任其发 挥。广告在电影中出现,无论是以视听符号加深观众对某品牌的印象,或渗入剧情”润 物细无声”,都使电影观众在观看影片过程中主动接受了广告信息,使电影观众在瞬间 或片刻成为植入广告信息的自发接受者。 1.2、微电影概念的争议 2010 年底,世界尊贵汽车品牌卡迪拉克投资的拍摄《一触即发》,这部耗资上亿元 的片子成为民间意义上的第一部微电影。也是在这部片子之后,出现了”微电影”这个 概念。关于微电影的最早起源,一直都没有一个明确的定论,因为在《一触即发》之前, 已有很多片子具备了微电影的特征。在国外有专业的短片发行模式,一些国际影片大赛 也设有专门的电影短片板块,但微电影在中国的发展与国外有着很大的区别。 2012 年 5 月 24 日在北京师范大学举行的”新潮影像:微电影命名与形态”学术研 讨会上面,来自学术界和电影业界的 20 余位专家、学者都对此展开了研讨,表达了自 己的看法和意见,但并没有对此达成一个统一的共识。中国文化发展战略研究中心主任 贾磊磊在技术标准和艺术两方面对微电影进行界定,把网络为主的播出平台和微电影自 身的属性当做定义微电影的考量;中国传媒大学的胡克教授认为对微电影概念的定义应 当注意其高度的自由化,打破审查、发行等各种形式限制;而北京大学的陈旭光教授则 认为微电影”开拓了非主流意识形态或青年意识形态的一个崭新空间”[10]。新浪的销售 策略中心总监艾勇认为微电影”特指专业性制作,以电影的手法讲述故事,消费者主要 通过以微博为代表的社交平台收看、分享和传播的短片”[11]。也有学者把微电影认