浅谈红富士苹果的网络销售_0.doc

浅析红富士苹果的网络销售 1、相关定义 1.1、销售网络的基本理论和概念 [8][9][10][11][12] 2.1 销售及销售管理的基本概念和作用2.1 销售及销售管理的基本概念和作用 2.1.1 销售的基本概念和作用 销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者的活动。对生产企业来讲,销售活动发 生在与各种中间商和最终用户的交易过程中;对经销商和零售商来讲,销售是指向最终消费者出售 商品或服务。一般来讲,对生产者而言,工业品更侧重于和最终用户的直接销售,而日用消费品则 几乎全部被经销商和零售商交付给用户。 企业是一个以营利为目的的经济组织,它通过销售取得收入和利润来求得自己的生存和发展。 由此可见,在市场经济条件下,企业的前途和命运不是取决与它能生产出来多少产品或能够提供多 少服务,而是取决于它销售多少产品和服务。因此,销售体现了企业的价值。 企业内部不同岗位的人对销售有不同的看法。对销售业务员来讲,销售是战术问题,其销售目 的是提高销售量和销售额,并及时回收货款;对销售经理来讲,销售既是战略问题,又是战术问题, 目的在于开拓市场、守住市场,提高市场占有率;对公司总经理来讲,销售是战略问题,目的是通 过销售实现企业的价值,并创造利润和信誉,树立企业品牌形象。所以,对销售应该有一个正确的 理解。 销售不等于推销。推销是一种说服顾客购买某种产品或服务,并协助满足其需求的一种活动。 销售不同于交换。交换是一种以满足基本需要为动机的物与物的交易行为。而企业销售则是出 于一种发展动机。 销售不同于营销。对营销所做的一个最简单的定义就是”有利益的满足需求”。著名市场营销学 者菲利普科特勒认为:”营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。”营销活动涉及到企业所有的经营活动,销售只是其中活动之一。 因此,销售是企业为了实现销售收入而进行的经营活动。在这一活动中,企业即可以采取人员 推销等”推”的方法,也可以采取广告,营业推广等”拉”的方法。目的在于寻找买主,创造市场 需求,实现企业价值。 销售的作用主要体现在以下两个方面 1)销售决定企业的前途和命运;经过市场竞争的实践与市场经济的洗礼,现代企业家已经达成 这个共识。”销售创造价值”己成为现代企业销售管理的理念。因为在企业的生产和服务活动领域中, 在企业诸多的组织职能中,只有销售工作才能将所有的前期耗费变成收益,完成企业的增值过程, 11 一个企业的技术水平再高,产品与服务质量再好,如果销售不出去,都将是徒劳的。正如英国著名 管理专家杰福尔克所说:”一个企业,如果它的产品和劳务不能销售出去,那么,即便它的管理工作 是世界上最优秀的,对于企业的前途和命运来说也毫无意义。” 2)销售是经营管理活动的中心内容;以营销活动为中心的销售机能与制造机能、财务机能共同 构成企业经营的主要机能。制造机能和财务机能的主要经营活动属于企业内部活动,而销售机能则 对应着直接进入市场的外部活动。在买方市场条件下,企业的收入是通过销售来最终实现的,企业 的营销战略必须通过推销和销售管理来执行。在发达国家一个企业营销预算的 75%是用于人员推销 及其管理的。所以销售机能在企业营销中的地位不可动摇,可以说不存在”没有销售机能的营销”。 由此可见,销售在企业中具有其他经营活动不可替代的功能。 2.1.2 销售管理的含义和内容 销售管理是企业营销战略管理的重要组成部分。要搞好销售管理必须首先了解销售管理的涵义 。 关于销售管理的涵义,中外专家和学者的理解有所不同。 西方国家学者一般认为销售管理就是对销售人员的管理(sales forcemanagement)。营销学权威菲 利普 科特勒认为,销售管理就是对销售队伍的目标、战略、规模和报酬等进行设计和控制。美国 学者 Joseph. P. Vaccaro 认为,销售管理就是解决销售过程中出现的问题,销售经理应该是一个知识 渊博、经验丰富的管理者。 美国资深销售管理专家 Charles. M. Futrell 教授认为,”销售管理是一个通过计划、配置、训练、 领导和控制组织资源以达到销售目的的有效方式”。 我国学者李先国等人认为,所谓销售管理,就是管理直接实现销售收入的过程。 由上可见,销售管理有狭义和广义之分。狭义的销售管理专指以销售人员(sales force)为中心的 管理,市场发育比较好、企业营销职能部门划分较细的西方发达国家持这种观点。他们在谈到销售 管理(sales management)时一般是指销售人员的管理(sales force management).他们认为销售管理是企 业营销组合中促销策略的一部分,如图 2 一 1 所示。 广义的销售管理是对所有销售活动的综合管理。我国学者大多持这种观点。这是因为我国