玛氏公司在中国市场的本土化的营销策略探究.doc

玛氏公司在中国市场的本土化的营销策略研究 1、相关定义 1.1、概念营销的功能 概念营销源自于现代营销适应消费者需求和创造需求的功利主义本质,它具有观念 促导,先声夺人的作用。新产品上市之前,概念营销首先向消费者传递新的消费观念、 33 蒋晖.浅谈概念营销.科技创新导报[J].2007,35. 34 韩志辉.新市场环境下概念营销操作研究[D].济南.山东大学.2005. 47 变化趋势和生活标准,以及即将上市的产品信息。消费者未见产品,已闻其声,在有意 与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的产品知识,有利于形成产品概念及品牌概 念 34。 把这种生活的概念传递给消费者,使消费者接受这种概念,这就为买卖互利交换准 备了顾客基础。只要消费者赞成这种生活概念,并接受了这种生活概念,做出购买行为, 这种营销思想已不是各种促销活动所能达到的。 1.2、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.3、营销模式概念 营销模式就是以营销为出发点总结归纳的可供自身以后或他人参照的模式,它是企 业在营销中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合,不仅仅是一种手段或方式,更 是一种体系。它的发展与其所处的社会经济、政治、文化环境具有高度的一致性。营销 模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准,企业营销实力决定了企业营销业绩的高 低。 目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流: 1)是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。 2)是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模 式。 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑 的营销体系。企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良 3 刘雪飘.机器人足球比赛中的动态路径规划研究与系统软件设计.西安.西北工业大学.2008. 10 的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式,另一些企业举足不前的根源则 在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新4。营销模式的价值在于能为企 业在商业竞争中赢取竞争优势。 一个企业的成功与失败 70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而 30%是由企 业的营销组合决定的。新疆林果业的大发展也就是这几年的事,新疆的林果经营在发展 中学习营销模式,在学习中发展了新疆林果产品营销模式。 1.4、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该