美的集团营销渠道问题及对策探究.doc

美的集团营销渠道问题及对策研究 1、相关定义 1.1、营销渠道的相关概念 2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel)2.1.1 营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 营销渠道又称销售渠道、分销渠道、配销通路,关于它的概念,国外学者有 着不同的表述: 1. 最”古老”的定义是美国市场营销协会(AMA)的:”企业内部和外部代理 商和经销商(批发与零售)的组织机构,通过这些机构与组织,产品才得以行销 上市。” 2. 斯特恩、 艾尔 安塞利的定义稍有不同:”营销渠道是促使产品或服务被 使用或被消费的一整套相互依存的组织。” 3. 弗朗西斯 布拉星顿则认为:营销渠道是连接一群个人或组织的结构,通 过这种结构,产品或服务可以传递到消费者或产业用户手中。 4. 而美国市场营销学权威菲利普 科特勒(Philip Kotler):”营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移 其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向 消费者转移过程的具体通道或路径。 5. 斯蒂尔和肯迪夫也表明了相同的观点:”营销渠道是当产品从生产者向最 终用户或产业用户移动时,直接或间接地移动所有权所经过的途径。” 简言之,市场营销渠道(Marketing Channel or Distribution Channel) 又称贸易 渠道或分销渠道,是指与提供产品或服务以供消费者或组织用户使用或消费这一 过程有关的个人和机构。它主要包括独立中间商、代理中间商,以及处于渠道起 点和终点的生产者和消费者。 货币 制造商 批发商 零售商 消费者 产品/服务 2.1.2 营销渠道的特征: 1.起点是生产者,终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)。 2.参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。 5 3.前提是商品所有权的转移。 1.2、营销渠道和渠道管理的概念 2.1.1 营销渠道的概念2.1.1 营销渠道的概念 营销渠道,也称销售通路或营销网络。 美国营销学家菲利普.科特勒认为:”一条分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时取得这种货物或劳动的所有权的所有企业和个人。”营销渠 道的定义有多种描述,其本质还是一致的。营销渠道就是产品从制造商传至消费 者手中所经过的中间商联结起来的通道。这一通道可以是直接的也可以是间接 的,可长可短,可宽可窄,视不同企业或商品来定。 [9] 渠道是制造商的流水,制造商的产品通过渠道才能”流”到消费者手中。水 能载舟,亦能覆舟。渠道结构合理畅通时,就能抓住用户,给制造商带来利润; 渠道阻塞时,逆流会使制造商陷入崩溃,失去用户。因此,渠道是一把双刃剑, 用好了可以在市场上纵横驰骋;用不好,顷刻间一败涂地。 [10] 1.3、渠道管理的概念 2.1.1 渠道管理的定义2.1.1 渠道管理的定义 首先了解下营销渠道(简称渠道),也称为销售通路、分销渠道和营销网络等。即是产 品从制造商手中传递到消费者手中所经过的各个中间商及个人的总和。营销渠道可直接可间 接,可宽可窄,可由渠道总和中的某个更有实力的成员发挥主导作用,视具体企业、具体商 品、具体竞争环境而不同。 营销渠道管理(简称渠道管理)即是对这种总和进行管理。它是指制造商为实现公司分 销的目标而对现有渠道进行的管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员相互协调和通力合 作的一切活动。 1.4、渠道的概念和功能 (1)渠道的概念 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费而相互配合起来的一 系列独立组织。也是指介于生产商与终端用户之间的中间商。渠道是实现企 业与最终用户交易的根本途径,产品只有通过一定的渠道,在适当的地点以 适中的价格来满足用户的需求。渠道的存在意义在于,让价值传递到最终用 户。 (2)渠道的功能 渠道在产品营销过程中所起的作用是为企业执行了产品的流通工作,把 商品从制造商送达消费者,调和了产品和服务与使用者之间的差异:时间差 异,地点差异,所有权差异。据统计,渠道一般要占到一个行业和服务价格 的 15%~40%,这充分说明了加强渠道管理的重要性和增强效益的潜力。在 产品的市场推广活动中,营销渠道的成员主要发挥了以下的功能:信息的收 集和传递、促销、交易谈判、所有权转移、订货、承担风险、物流、付款、 产品的收集和整理、融资。具体来说,渠道有两大作用,一是为商品销售提 供人力、物力,一是执行和完成各种流程。 1.5、分销渠道的定义、基本形态及功能 2.1.1 分销渠道定义2.1.1 分销渠道定义 分销渠道是由各种相互联系的团体构成的,他们存在的目的是为了尽快把货 物运送到消费者手里,