市场的营销管理实质.ppt

市场营销管理实质和任务 组员：黄青阳，王巍，郑文盛，许啸龙 什么是营销管理？ 定义：营销管理是计划和执行关于商品，服务和创意的概念化，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 含义：营销管理是一个过程，包括分析，计划，执行和控制；它覆盖商品，服务和创意；它建立在交换的基础上；其目的是产生对有关各方的满足 营销管理的实质 营销管理的实质就是需求管理，有以下八种 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 营销管理的任务 营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来分析，研究需求的水平，时机和构成 负需求 定义：如果大多数人大都对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避，那么这个产品市场便是处于一种负需求状态 任务：营销者要分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和设计更积极推销的方案来改变顾客态度。 定义：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 任务：营销者要设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣结合起来 潜在需求 定义：有相当一部分消费者可能对某种产品有一种强烈的需求，而现成的产品和服务又无法满足 任务：衡量潜在市场范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 定义：每个组织迟早都会面临市场对一个或多个产品的需求下降的情况。 任务：营销任务便是通过创造性的产品再营销，以扭转需求下降的趋势。 不规则需求 定义：许多组织面临着每个季度，每天甚至每小时都在变化的需求。 任务：可以通过灵活定价，推销和其他刺激手段来改变需求的实践模式。 定义：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求 任务：当消费者偏好发生变化和竞争更激烈时，努力维持现有需求水平，不断衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 超饱和需求 定义：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。 任务：营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。 定义：不健康的产品将引起有组织地抵制消费的活动。 任务：劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好。 营销实施和评价 企业市场营销战略的实施评价，是指企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销战略不断修正。 为了卓有成效地进行控制，在控制中，必须遵循的原则是：控制必须同企业的组织系统互相配合，必须符合经济原则，指标要有可比性。 对营销活动的管理应做好三方面的工作 三方面：制定计划，执行计划和控制计划 制定计划：为了实现战略计划，企业必须编制具体的营销计划。营销计划是关于一项业务，产品或品牌在所有营销方面的具体安排或规划 执行计划：企业要贯彻执行市场营销计划，有效地管理活动，首先必须建立和发展市场营销组织，使企业营销系统中各级人员保持协调一致。 控制计划：控制计划是管理营销活动的一个重要内容。在营销计划实施过程中，可能出现很多异响不到的情况。需要一个控制系统来保证营销目标的实现 制定计划 两个计划系统：战略计划系统和营销计划系统 两种：长期计划和短期计划 长期计划一般为五年计划，应是滚动性的，根据情况的变化每年进行修订。 短期计划一般为年度计划，是五年计划中每一年的详细计划。 营销计划是协调企业各项活动的基础，是实现增长目标的有效手段。 执行计划 营销计划的执行情况，不仅取决于它的组织机构，而且取决于对人员的挑选，培训，指导，激励和评估。 为了更好地执行计划，企业应将计划落实到个人，即指派专人负责在规定时间内饥荒任务 控制计划 营销控制包括：年度计划控制，盈利能力控制和战略控制三种。 企业为了保证完成年度计划中提出的销售利润和其他目标，必须实行年度营销计划的控制 企业还需要测算它的各类产品再不同地区，不同市场，通过不同分销渠道出售的实际获利能力。 战略控制是最高层次的控制 不同需求情况下市场营销管理的任务 否定的需求与转变性市场营销 无需求与刺激性市场营销 潜在的需求与开发性市场营销 退却的需求与重新性市场营销 不规则的需求与同步性市场营销 充分性的需求于维持性市场营销 过度的需求与多向性市场营销 无益或有害的需求与反市场营销 巨人网络营销策略 创造需求：赚“有钱人”的钱 巨人网络依靠“农村包围城市”汇聚了“没钱的人来撑人气”，但领“工资”的玩家显然不是史玉柱想要的有钱人。在免费游戏中，游戏商主要需要通过销售装备等增值服务获得收入，从这一角度看，游戏行业的本质是创造需求。事实上，史玉柱所选择的保健品与网络游戏，都属于用户本身存在潜在心理诉求、厂商需要迎合这一心理创造新的消费需求的行业，一旦成功打动用户，则可以吸引他们掏钱。但与其他厂商不同的是，巨人利用现实生活中平常人想做“超人”的欲望，在游戏中设置了更多的卖点，吸引高端玩家掏钱，使游戏的商业化更为彻底。