末日切糕奇幻漂流——浅谈社交广告.pdf

末日切糕的奇幻漂流——浅谈社交广告 对于社交广告的理解 ，我认为可以用“末日切糕的奇幻漂流”这个看似标 党的组合来理解 ，这里不下 具体的定义 ，但这几个热点的组合可以帮我们更好地理解社交广告的几个误区。 1、“末日”—— 今时不如往日 ，广告≠曝光率 社交广告作为第三极力量 ，和过去的搜索引擎广告 ，门户网站广告有着最大的不同在于信息流是沿 着社区关系链来进行拓展的 ，广告曝光率已经不是首要的目标 ，末日已到 ，众生碌碌 ，信息大爆炸 前提下用户习惯已经形成了对无关自己的网络广告的意识层面的自动屏蔽。一味追求曝光率 ，往往 是看着那只有0.01%不到的点击率 ，曝光越多 ，损失越大。 （因此在大数据背景下的精准广告投放 很有必要 ，这可以很有效地降低在开始时广告硬曝光的成本和传播预热期 ，当然这就是后话了。 ） 在末日之下 ，社交广告追求的已不是传统意义上的单纯的硬曝光 ，而是凭借着社区关系链传播的软 曝光 ，只有夹杂着UGC （用户创造内容 ）的广告的社交分享 ，才能真正意义上实现病毒式传播 ，并 进一步提升RO I （投入产出比 ）。 所以说 ，在末日之下 ，K- Fact o r 病毒传播指数才是王道 ，社交广告考虑的首先是社交 ，接下来才是 广告。 2、“切糕”—— 奖品≠吸引用户 这是Sherry启发我的 ，本来想探究下互动抽奖的奖品价值和用户传播率的关系 ，但事实上这二者是 没有关系的 ，特别在社区用户群稳定成熟之后 ，用户已很难唤起对转发抽奖的兴奋点 ，只有用户从 内容上感知到这对自己的价值才是最重要的。为了方便理解 ，这里我们不妨将其命名“切糕”价值 ，这 是个娱乐至死的时代 ，在社交媒体上表现的格外明显 ，热点 （这里的热点包含但不只包含社会热点 ，也包括广告商运营形成的热点 ，比如杜蕾斯“鞋套” ，凡客体等 ）的产生往往因为不是内容本身 ， 而是能否挑动用户群体中那条麻木又敏感的神经 ，挑动用户的好奇心和创造性 ，在自媒体时代 ，每 个人都是信息的创造者和传播者 ，通过内容的创造和丰富 ，“切糕”本身所涵盖的用户场景也将变广 ， 从而引发用户惊叹、共鸣并传播 ，而“切糕”价值在用户的二次传播UGC中将被放大。如下图 ： 对于社交广告来说 ，奖品本身只能算是锦上添花的作用 ，或者用另外一句话 ，压倒用户传播防线的 最后一根稻草。 3、“奇幻漂流”—— 我们可以控 创意的产生 ？NO 在We 2.0时代 ，我们迎来了一个近乎失控 （为什么用“近乎”呢 ，这里离不开无数网管删帖的努力 ） 的网络世界 ，每个人在网络冲浪的同时 ，也在制造波浪 ，而信息传播的趋势也许会因传播链条上的 微小变化而造成形式上 ，用户意向的巨大改变。 在社交广告的策划中 ，我们都讲究广告的创意 ，因为奖品≠吸引 ，用户更倾向于传播关注新鲜的 事情 ，那么创意怎么来的呢 ？ 创意诞生于失控之中。这点是我个人的观点 ，看官大可保留意见。伊甸园之东里面有句话 ，群体从 来不会创造任何东西 ，珍宝永远藏在一个人孤独的心中。这句话也许不适用于所有的情况 ，但至少 在创意诞生前期是这样的。 人们往往会有一个误区 ，头脑风暴将会有助于创意的产生 ，但现实情况是 ，人们往往在讨论中夹杂 了大量的评判和个人干扰 ，最后形成了一个折中的方案 ，而且往往是前人的作品的改版。奥托夏莫 的U型理论中提到的学习型团队在创意启发方面 ，针对头脑风暴强调了在于团队成员不加评判的提 出方案和见解 ，通过连接意识产生的内在场景来迎接涌现的可能性 ，而这已经和我们日常所理解的 头脑风暴有所区别了。 一切创作的源泉都是失控的意识流作用下的对已存在的事物的整合混搭 ，优秀的艺术家模仿 ，伟大 的艺术家剽窃 ，区别就在于整合素材的颗粒度不同而已 ，无论是鲍勃迪伦早期的作品或是乔布斯 的ipho ne ，皆是如此。如下图 ：每个Mat erial都是一个集合 ，灵感的箭头方向是无法控制的 ，但可 以根据不同场景呈现倾向性 ，但绝对不会出现一个你从来没有见过或者想象过的素材。 在社交广告的创意方面 ，群体讨论的价值就在于从逻辑和经验上来验证创意的可行性以及实施计划 。如果我们从失控的角度来看待我们意识的诞生过程可能会容易理解的多 ，限于篇幅 ，这里就不展 开来讨论了 ，创意诞生于意识的奇幻漂流之中 ，这是涌现的过程 ，有方法可以引导 ，但无法控制未 知的东西。 综上所述 ，对于社交广告 ，我更倾向于将其看成一种利用社交社区关系链的进行内容推广的一种与 群体交互沟通方式 ，虽然创意的诞生是不可控的 ，社交舆论是不可控的 ，但是大数据时代的到来 ， 在社交广告平台投放方面已经可以做到对