项目一 市场的营销认知.ppt

项目一 市场营销认知 授课提纲： 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 市场营销内涵解读 任务2 现代营销观念构建 任务3 市场营销思想新发展 任务4 自主学习内容 【任务导入】 【项目一小结】 【项目一活动设计】 ■应知训练 ■应会操练 【任务导入】 海尔洗衣机“无所不洗”（详见教材） 任务1 市场营销内涵解读 市场 市场营销 市场营销学 一、市场 内涵： 一般意义： 市场是商品交换的场所（时空） 狭义： 经济学观点： 市场是一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。（表现为供给与需求） 广义： 营销学观点： 市场是需求市场； 市场是企业生产经营的出发点和归宿； 市场是某种商品所有实际的和潜在的需求总和。 市场构成：市场=人口+购买力+购买动机 因素分析 人口数量少： 购买力强，购买欲望强烈； 购买力弱： 人口数量多，购买欲望强烈； 购买欲望弱：人口数量多，购买力强。 现实市场：三要素同时具备 潜在市场： 经过能力可以争取到的市场； 生产发展和消费水平提高可能达到的市场。 市场营销： 是企业利用自身资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程。 它贯穿于企业经营管理过程的始终。 包括： 市场调查与预测 市场细分化及选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务等一系列活动。 市场营销学： 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。 是以市场(或顾客)需求为中心，研究企业经营销售活动及其规律。 即： 研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发， 有计划地组织企业的整体活动， 通过交换， 将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中， 以实现企业的营销目标。 相关链接: 市场营销组合 概念: 　　市场营销组合：是指企业按目标市场需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。 分类: 不可控因素： 可控因素：企业可以根据自己的需要自由决定自己的产品结构、制定产品价格、选择分销渠道和促销方法等。 即“4PS” :产品（Ｐroduct ）、价格（ Price ）、 渠道（ Place ）、促销（ Promotion ） 　 任务2 现代营销观念构建 一、关于营销观念 又称营销哲学，是指企业制定经营决策、开展市场营销活动的根本指导思想，是企业的基本经营理念。 二、演变过程 （一）生产观念（production concept） 内 涵： 是最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想。 表现最为典型阶段是：在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中 企业经营管理中心任务： 合理组织企业内部的各种资源，实现较高生产率，提高产量，降低成本。 产生/存在条件： 一是社会生产相对落后，产品供不应求； 二是产品成本高。 续： 表 现： “产品总是有人买的” “能生产什么就生产什么” “以产定销” 以量取胜 局限性： 产品更新慢，创新的内在动力缺乏 ； 企业重产、 轻质，品种、花式的扩展 重物不重人，消费者及其需求被忽视 （二）产品观念（product concept） 内 涵： 在市场产品有选择的情况下，顾客喜欢质优、性能好、特点最多的产品，并愿为之支付较高的价格。 故企业中心任务是：集中力量致力于制造优质产品，改进产品质量。 局 限 性： 一是生产厂商难以知晓消费者的产品价值衡量标准，生产的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而造成滞销； 二是厂商一味追求高质量，往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量、多功能往往附带着高成本。 （三）推销观念（the sales concept） 内涵： 企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。企业如不采取推销措施，消费者一般不会较多购买本企业的产品（因为消费者存在着购买惯性或抵制性）。 故企业直接目标：往往是出售已生产或能生产的产品。 产生背景： 20世纪20年代末，许多企业推行科学管理—生产技术和管理效率大大提高，产品供应量迅速增加—有支付能力的需求增长相对缓慢，许多商品供大于求—竞争加剧； 1929—1933年的经济危机 局限性： 企业中心任务： 不是“按需生产”，而是努力推销