第八篇顾客价值.ppt

第八章 顾客价值 教学重点与难点 通过本章学习，应能理解顾客价值的完整内涵和意义，明确顾客让渡价值在管理实践中有何现实意义，以及如何把顾客价值理论应用于实践中，同时能灵活应用实现顾客价值最大化的途径。 教学目的与要求 顾客价值、顾客让渡价值、顾客价值最大化的概念与内涵及其实现途径。 引例：太阳马戏团——从“红海”到“蓝海” 如何实现价值创新（value innovation）？ 拓展读物：（韩）W．钱·金，（美）勒妮·莫博涅，蓝海战略，商务印书 馆，2005.5. 一、顾客价值（Customer Value，CV）概念 （一）顾客价值研究在西方兴起的缘由 专业导航 以产品为中心单纯注重产品质量 “以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚 顾客价值概念的提出 1970s 1980s 1990s 近40年来市场营销理论的演进与发展 企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业间维持一种互动的关系。 局限性：非竞争导向，静态的、单方的“取悦” （一）顾客价值研究在西方兴起的缘由 顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的 一、顾客价值（Customer Value，CV）概念 专业导航 1. 劳特朋的 4C理论 2. 载瑟摩尔的 可感知价值理论 3. 科特勒的 让渡价值理论 4. 格隆罗斯的顾客价值过程理论 a.顾客问题（Customer problem）； b.成本（Cost）； c.便利（Convenience）； d.沟通（Communication）。 二、顾客价值理论的演进 4C的局限性：a.顾客导向，但非竞争导向；b.被动适应顾客需求；c.忽视合作的生产力源泉。 载瑟摩尔的可感知价值理论 Ⅰ价值就是低廉的价格。 Ⅱ价值就是顾客想从产品中所获取的东西。 Ⅲ价值就是付钱买回的质量。 Ⅳ价值就是全部付出所能得到的全部收益。 顾客感知价值就是顾客将所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 a.价值是个性化的； b.价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡。 感知价值的四个含义 顾客感知价值的定义 Customer Perceived Value，CPV 载瑟摩尔的可感知价值理论 Zaithaml的实证研究结论 a.价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。 b.感知价值中所付出的成本包括货币成本和非货币成本。 c.外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费时的权衡。 d.价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景，顾客感知价值是动态的。 注意：价格感知程度的影响 格隆罗斯的顾客价值过程理论 Function： 顾客感知价值（CPV）= 　　　　　 = 核心产品±附加价值③ 　 价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。 从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销的起点和结果。CPV是随时间发展和感知的。 核心产品+附加服务 价格① +关系成本② （2） （1） 注释： ①短期概念，原则上在核心产品送货时交付； ②随关系的发展而发生,边际成本递减； ③长期概念，随关系的发展而显现。 二、顾客价值分析 （一）顾客价值评价的基本要素 专业导航 1. 产品一般使用价值（效用） 2. 顾客一般购买成本 3. 顾客需求 4. 顾客个性特征 （二）顾客价值认知模式 顾客价值认知过程 （市场信号评价） 产品功能价值认知 产品服务价值认知 产品形象 价值 供需 综合 认知 外部刺激（市场信号） 厂商刺激 产品 价格 渠道 促销 社会环境系统 经济 政治 文化 科技 购买决策行为 产品功能 产品品牌 产品服务 产品数量 文化 因素 社会 因素 个人 因素 心理 因素 顾客价值特征因素 “刺激— 反应”模式 三、顾客让渡价值的构成与分析 （一）顾客让渡价值的构成 专业导航 产 品 价 值 服 务 价 值 人 员 价 值 形 象 价 值 顾客总价值 货 币 成 本 时 间 成 本 体 力 成 本 精 神 成 本 顾客总成本 顾客让渡价值 注意：经济发展阶段的影响 （二）顾客让渡价值的分析与实现 Function： 顾客总价值（TCV）= f（Pd，S，Ps，I） 　　 顾客总成本（TCC）= f（M，T，E）