厂商的借力杠杆——传统渠道vska卖场的平衡运控.docVIP

厂商的借力杠杆——传统渠道vsKA卖场的平衡运控 ?　众所周知，这几年来随着零售市场的逐步放开，原有的带有明显中国特色的传统零售市场格局正以迅疾的方式裂变，产生了非同寻常的结果。整个零售市场的格局已显现了这样一种态势：外国零售资本不断涌入，国际化的零售品牌或独资或合资的方式占据了不同区域的终端市场。KA卖场的规模越来越集中,实力越来越强势。其销售实力与市场引导作用也越来越明显，对厂商及产品的影响不断加深扩大，使得生产/制造方以及经销商等各类处于消费供应链上游和中游的各种角色对KA卖场越来越来注重投入与经营。市场是无情的，经营者是现实的，在销量，品牌经营能力的巨大落差面前，原本红红火火的传统渠道也因失去源头推动，正已不同的方式或快或慢地逐渐萎缩、消亡。大卖场对零售市场的占有和瓜分占据越来越大的份额，这已是不争的事实。 　　任何一种事物的兴衰都有相对应的原因，KA卖场的兴盛繁荣也不是凭空而来。我们可以从如下几个方面来总结阐述KA卖场对于厂方及产品的重要意义； 　　一. KA 卖场是树立厂商/产品形象与知名度的平台。 　　KA卖场以其超大的面积，舒适的购物环境，良好的服务和丰富的商品博得越来越多消费者的认同与接纳。有的洋卖场如“家乐福”“沃尔马”“麦德龙”等凭其洋背景和“出生名门”的资历在零售终端市场上树立了“高端卖场”的地位和形象，使消费者将到这些卖场购物视为一种时尚，心理上获得一种尊重与满足。同时KA卖场的扩张速度越来越迅猛，商圈半径的不断缩小使KA卖场的市场占有率和渗透力不断加强。在同样的商圈半径里，传统渠道通常被打压得没有反击之力。这种趋势的直接结果就是：进了KA卖场就等于进了销售的主流通路、进了KA卖场才能被更多的顾客所认知、因为KA卖场相对传统渠道难进入，也使厂方将进入KA卖场视为企业和产品实力的体现。KA卖场在某种程度上也使厂方有心理上的荣誉与满足感，正因为如此，将产品打入KA卖场也几乎成为每一个厂方的心愿。 　　二、KA卖场是新品推广的有利平台 　　产品是企业赖以生存的利润来源，产品结构的丰富需要不断的更新换代。新产品的研发和推广是每一个厂商都非常重视的。每天都有新产品诞生，每天都有新产品的推广活动在进行，厂方在新品的研发上花费了大量的时间与财力，都希望一炮而红，生金产银。但是究竟有多少新品能生存？又有多少新品能发展？这是值得关注和探讨的。 　　当然，影响新品推广成功的原因是多方面的，但顾客的认知与有效的线下刺激是非常重要的，这些又与卖场的影响力有直接的关系。足够多的购买人群，足够好的视觉陈列，足够专业的管理，足够舒适的购物环境，这不是一般的传统渠道做得到的，即使是学习，也通常是学到皮毛不见骨血。我们常可以看见一个厂商在推广新品时，会选择某些有名的KA卖场，在入口或主通道做气势浩大的特别陈列，辅以热闹新颖的推广活动，在短时间内取得的宣传效果和销量飚升会使他们兴奋不已，这就是KA卖场的巨大魅力。 　　三、KA卖场是创造销量奇迹的有力平台 　　KA卖场正是因为能创造销量奇迹才使厂方在投入巨大，费销比率居高不下的情形下依然割舍不下。通常来讲，同样的投入在产品销量上产生的差别是巨大的，KA卖场与传统渠道的销量相比会有十几甚至几十上百倍的差异。销量奇迹产生正是依托了KA卖场的人气、环境、管理与品牌号召力。这些正是传统渠道所欠缺的。厂方能感觉和体会到维护好一家KA卖场就等于跟进好几个传统渠道，在人力和管理成本上要节约不少，而销量却没什么影响，当然要对KA卖场情有独钟了。 　　KA卖场有那么多的好处并不说明它是完美无缺的，在优势的对面就是缺点，我们可以从不同角度，审视KA卖场的操作，下面，我就从如下几个方面对KA卖场的不足与缺陷作相关阐述： 　　一、 KA卖场削弱了厂方/产品平等竞争的机会 　　KA卖场将总毛利与营运绩效置于首位，在选择厂商时会全面考虑厂商的资金实力、市场知名度，行业地位和产品经营能力，选择“门当户对”的厂商和有利润空间与培养价值的产品。面对五花八门的条件要求，面对高昂的进场费用、面对复杂的操作流程，那些弱小的，实力不够的厂商和无品牌知名度的产品通常是进不了大卖场的，只能望洋兴叹！因此也不能获得更多的销售机会，也就失去了与其它厂商和产品平等竟争的机会。对中国当今无数个新兴的小厂商和新产品来说的确是不公平的，哪怕是非常棒的产品也很难有崛起的机会。相信很多厂商朋友都对此深有体会。　　 　　二、 KA卖场制约了产品的丰富化和整合化的实现 　　KA卖场对商品管理实行严格的控管制度，会根据商品组织表和卖场面积对产品进出实现动态管理，不少KA卖场将新品的申报和建档收归全国一级的采购中心部门，使得厂方申报新品的时间和机会受到更多的制约和影响。KA卖场不会基于厂方产品线的丰