Ch12促销产品：沟通、促销策略与广告.ppt

Part 3 發展觀光餐旅與接待業的行銷組合 第12章 　促銷產品： 溝通、促銷策略和廣告 促銷組合 由廣告、公共關係、人員銷售、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。 促銷組合 以下定義五種主要的促銷工具： 廣告(advertising)：由特定贊助商付費，將想法、產品或服務經由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。 銷售促銷(sales promotion)：短期誘因來鼓勵產品或和服務的購買或銷售。 人員銷售(personal selling)：由公司業務人員所進行的人員介紹說明，以達成銷售目的，建立顧客關係。 公共關係(public relations)：獲得媒體喜愛、建立優良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關係。 直效行銷(direct marketing)：與已篩選的個別目標消費者直接聯繫，取得立即回應，培養長久顧客關係。 整合行銷溝通 過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術不斷精進。 將高度標準化的產品銷售給大量顧客。 在此過程中，行銷人員發展出有效的大眾媒體溝通技術以支援這些策略。 今日的行銷經理人必須面對新的行銷溝通現實面。 行銷溝通為行銷溝通創造出令人興奮又害怕的年代。 全新行銷溝通面貌 消費者可使用網際網路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費者聯繫，交換品牌相關資訊。 行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。資訊科技的突飛猛進加速往區隔行銷的移動。 溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。 行銷溝通模式的移動 往目標行銷的移動及溝通環境的變化也帶來新的行銷溝通模式。 電視、雜誌及其他大眾媒體的優勢地位逐漸下滑。 廣告主會加入其他更專業、更特定的媒體以更個人化的訊息接觸較小的顧客區隔。 專業雜誌、有線電視頻道、隨選視訊(VOD)、網路目錄、電子郵件、播客(podcast)及電視節目或電動遊戲的產品置入行銷。 公司所進行的廣播(broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。 行銷溝通模式的移動 部分廣告產業專家甚至預見了一個前景黯淡的「混亂局面」，就是大眾媒體溝通模式會消失殆盡。 消費者，尤其是年輕的消費者，逐漸捨棄主要電視網，改看有線電視或截然不同的媒體。 行銷人員對電視廣告失去信心。 不少人甚至預見大眾媒體台柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。 許多大型廣告主將廣告預算從電視網移至更特定、更具成本效益、更具互動性的媒體。 對整合行銷溝通的需求 今日消費者受不同來源商業訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。 在消費者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為有關公司的單一訊息。 不同來源的衝突訊息也可能讓消費者對公司形象、品牌定位及顧客關係產生混淆。 大眾媒體廣告說一回事，價格促銷卻送出不同訊息。 產品標籤又創造另一個訊息。 公司業務文宣品口徑不一致。 公司網站訊息也和其他訊息不同步。 對整合行銷溝通的需求 廣告訊息由廣告部門或廣告代理商所規劃執行。 人員銷售溝通由業務管理部門所發想。 公司其他專業人員負責公共關係、銷售促銷活動、網際網路行銷及其他行銷溝通形式。 對整合行銷溝通的需求 愈來愈多的公司採用整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)概念。 對整合行銷溝通的需求 整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點。 每一次品牌接觸都會傳達訊息，不論是好的、壞的或無關緊要的。 整合行銷溝通連結公司所有訊息及形象。 公司電視及平面廣告傳達一樣的訊息、呈現方式和感覺，電子郵件和人員銷售溝通也是一樣。 公司公共關係文宣品和網站塑造相同的公司形象。 對整合行銷溝通的需求 不同媒體在吸引、告知及說服消費者上有不同角色。 必須在整體行銷溝通計畫下仔細整合。 為了整合行銷溝通的執行，有的公司設置行銷溝通總監負責公司所有溝通事項。 此舉能帶來更一致的溝通與更大的銷售影響。 指派專人負責，以多項公司活動統一公司形象。 發展有效溝通的步驟(1) 確認目標聽眾 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標大眾。 潛在消費者或現有使用者 可能是個人、團體、特定大眾或一般大眾。 他們影響溝通人員的決策。 包含應該說什麼、如何說、何時說、何處說、誰來說。 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。 發展有效溝通的步驟(2) 決定溝通目標 目標大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應為何。在多數案例的最後反應是達成顧客購買。 行銷人員需要知道目標大眾對產品和產品相關的立場，以及需要改變的立場。 目標大眾可能身處六個購買者準備階段之一： 認知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。 發展有效溝通的步驟(2) 發展有效溝通的步驟(2) 認知：大眾可能完全不知道、只知其