促销策划专题第2讲.ppt

促销策划专题 第二讲 新闻传播系 2011.09 达芙妮中秋会做什么活动？ 会从何时开始持续多久？ 了解大家对促销活动的 敏感度及初步预判 案例引入 达芙妮店铺中秋活动 促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传 递信息,以启发,推动和创造对企业产品的需求,并 引起购买欲望和购买行为的综合性活动. 什么是促销？ 促销的作用 促销的七个市场作用： ①缩短产品入市的进程。 ② 激励消费者初次购买，达到使用目的。 ③ 激励使用者再次购买，建立消费习惯。 ④ 提高销售业绩。 促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。 ⑤ 侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。 ⑥ 带动相关产品市场 促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。 ⑦ 节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。 促销的类型 促销的类型可分为三种： 　　① 一级促销：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。 　　一级促销的特点：单层次促销。 　　② 二级促销：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。 　　二级促销的特点：双层次促销。 　　③ 三级促销：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。 三级促销的特点：三层次促销。 针对消费者常见的促销方法 市场营销的核心是使交易双方在交易中获得满意。 在交易中供给方获得利润，购买方获得利益需要的满足。让双方都获得满意的媒介就是由供给方提供给购买方的产品或服务。顾客在准备购买某种产品或服务时，如果产品能够提供超出其预期的利益需要，顾客会因此做出购买决定。 产品的特定利益 利益是指符合获得者价值观的积极结果和有益影响。对于消费者来说产品的特定利益包含：性能利益、财务利益、心理利益三个方面。 性能利益：产品的性能、质量、各种实质性的技术特点方面对顾客产生的积极结果和有益影响。 财务利益：在获得所有权和使用过程中的经济要求方面对顾客产生的积极结果和有益影响 心理利益：产品在品牌、外观、实物等方面给予顾客各种象征性的心理感受方面的积极结果和有益影响。 为消费者提供更高的产品附加利益 促销的功能就是为顾客提供更高的产品附加利益，围绕产品能提供给顾客的财务利益、心理利益、功能利益三个方面，我们就可以设计和采用各种不同的促销方法来实现促销的功能目标。 提供消费者财务利益的促销方法 方 法 含 义 厂家通过降低产品的正常售价，以提供给顾客经济利益，从而促进顾客购买的促销方式 顾客依据某种凭证在购买产品时享受一定优惠的促销方法。优惠的形式可以是直接的价格减免，也可以是事先规定的某种折扣。对于顾客而言主要还是在价格上满足其财务利益需要。 顾客购买一定商品或累计达到一定金额时厂商凭顾客提供的购买证明退还一定数额的现金或折价劵的促销方式。 凭证优惠 折价 凭证退费 心理定价策略 形 式 1、直接打折； 2、数量折扣； 3、附加赠送； 4、加量不加价； 1、优惠卷； 2、以旧换新； 1、凭交易凭证退费； 2、凭其它证明退费； 优 点 1、促销效果明显 2、促销活动容易操作和控制 3、最简单最有效的市场竞争手段 4、有利于培养和留住现有消费群 5、深受零售商和内部营销人员欢迎 １、使顾客对减价金额一目了然。 ２、有利于知名品牌推广新产品、新品种、新口味、拓展新的消费群。 3、鼓励重复购买培养顾客为企业忠诚客户。 １、无损产品和品牌形象。 2、实际促销成本通常低于预算成本。 3、有利于收集客户资料 提供消费者财务利益的促销方法 方 法 缺 点 1、折价促销不能解决企业营销的根本问题 2、折价损失的利润很难弥补 3、经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害 4、折价促销不利于建立顾客的品牌忠诚度 5、折价促销易刺激竞争对手引发价格战 １、对于新品牌及没有知名度的产品促销效果不大； ２、兑换率很难预测； ３、不成功的优惠劵设计会损伤品牌形象。 ４、增加额外的工作量． １.高额退费是一柄双刃剑，可能因为顾客的参与率高使兑换现场发生拥挤失控的状况或使厂商付出更多的退费成本 ２.对消费者即刻行动的刺激力不大。 ３.会增加额外的管理成本。 凭证优惠 折价 凭证退费 提供消费者心理利益的促销方法 以通过产品的品牌、实物、赠品以及在购买过程中给消费者提供各种