我国广播电视媒体公信力的受众认知调查及研究.pdf

我国广播电视媒体公信力的受众认知调查与研究 雷跃捷、沈浩 、薛宝琴 （中国传媒大学传播研究院；中国传媒大学调查统计研究所；中国传媒大学电视与新闻学院） 摘要：广播电视媒体是主流媒体，代表当前我国社会的主流声音。广播电视媒体的公信力情 况既是公众眼中的媒体形象，也反映出公众对媒体乃至政府的信任程度。本文以最新的数据 调查结果为依据，从媒体属性、信息渠道和信息内容三个方面的媒体可信度情况，对当前我 国广播电视媒体公信力的受众认知进行分析和研究，并提出对现实中存在问题的建议和对 策。 关键词：广播电视媒体公信力， 受众，认知 当今社会，媒体在信息传播和社会发展中所起的作用越来越重要，对于具有重要政治和 社会意义的媒体公信力的关注，近年来也持续升温。目前，学界关于媒体公信力的定义尚不 统一。本文认为，媒体公信力是媒体赢得社会公众信赖的专业素质和能力，存在于媒体与公 众的互动关系中。具体说，从客观层面看：媒体公信力是媒体自身具有的素质，从主观层面 看：媒体公信力是受众在使用媒体过程中逐渐形成的认识、体验与判断。因此，媒体公信力 具有一定的稳定性，反映出媒体在公众心目中的地位，是媒体塑造品牌和影响力的核心因素， 也是媒体生存发展的基础。 广播电视媒体作为我国的主流媒体，承载着重要的社会责任，其公信力往往是政府公信 力的反映，代表了社会的主流声音。当前，由于国内外大环境和广播电视媒体内部自身因素 的原因，我国广播电视媒体的公信力受到一定程度的影响。广播电视媒体想要提高自身的公 信力进而提高自身媒体竞争力，就必须准确了解媒体公信力的评价主体——受众对于广播电 视媒体的公信力的认知和评价情况，从而获得分析、判断乃至改进的依据。中国传媒大学以 雷跃捷教授为课题负责人所承接的教育部人文社科重点研究基地重大项目——《我国广播电 视传媒公信力研究》，于 2009 年 6 月-2010 年 8 月，通过运用问卷调查、访谈调查等方法， 选取具有代表性的区域和城市，进行了一次对我国广播电视公信力现状的调查。本项目的问 卷调查采用配额抽样，根据性别和年龄 （18-65 岁）进行配额。经过访员的问卷发放，最后 共回收问卷 1341 份，其中有效问卷 1317 份，98.2% 问卷为有效问卷。课题组按照问卷中问 题的逻辑结构，将调查结果分为我国受众对广播电视媒体的接触使用情况、广播电视媒体公 信力认知、广播电视媒体公信力评价、重大事件的媒介公信力影响共四个部分，分析了 25 道具体调研问题，进行了统计分析和分项研究。本文即是在抽取第二部分调查数据的基础上， 对我国广播电视媒体公信力的受众认知情况所作的研究报告。 为便于广播电视公信力的量化调查，本部分的调查问卷使用了 “媒介可信度”作为受众 认知广播电视媒体公信力的核心概念。媒体可信度是新闻媒体及其传播的信息被受众所信任 的程度，是判断媒体公信力的最重要依据。“公信力”与 “可信度”这两个概念均来源于英 文的 “Credibility”， 从词源使用来看，“媒体公信力”或 “媒体可信度”都可以对应 “Media Credibility ”这个英文表述。不过，媒体公信力和媒体可信度在中文使用中，含义和适用语 境有细微的差别，目前研究者的使用情况都不尽一致。总体上，媒体公信力适用于宏观层面 的意义，更强调媒体的权威性、影响力和美誉度。媒体可信度则强调新闻传播中，受众对媒 体和信息信赖程度的认知和评价。一般情况下，媒介可信度与媒体公信力成正比关系。本文 将媒体可信度和媒介公信力的关系界定为：媒体可信度是媒体公信力的量化和具体表现，以 媒体可信度调查数据统计结果作为评判媒体公信力的量化指标。 媒体可信度可以从以下三个方面来考察：媒体属性、信息渠道和信息内容。本项调查对 于广播电视媒体的可信度问题，即是从上述三个方面进行了总体指标和分项指标相结合的调 查，既在总体上获得了被访者对广播电视媒体可信度的认知评价，又针对各类媒体在公信力 核心问题，如时效性、客观性等方面的表现，分别对级广播电视、各种类、各级别媒体、不 同频道 （频率），以及有代表性的栏目和节目进行了可信度的调查，由此勾勒出一幅当前我 国广播电视受众对广播电视媒体公信力的认知图像。 一、当前我国广播电视媒体的可信度 媒体的可信度在一定的程度上是以受众对于媒体的整体印象呈现出来，它也以受众对媒 体信赖程度的一种量化测量来表现。本文从受众的总体认知情况、各级媒体的可信度认知和 媒体具体表现三个方面来