浅析终端市场促销的内容及方式.docVIP

浅析终端市场促销的内容及方式 ???? 终端市场促销的内容可分为两部分：一是终端观察，二是终端支援。 ? ???? 1．终端观察。终端观察是要观察消费者在店头的购买活动、零售店员工对各品牌产品的态度以及各竞争厂家的终端市场促销活动，以便收集充分的信息，制定自己的营销对策。 ? ???? 终端观察的内容包括： ? ???? 消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响； ? ???? 了解竞争厂家（或零售店）的活动，对零售店与消费者的影响；观察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。 ? ???? 总之，凡是与消费者购买行动及零售店运作有关的信息，都应包括在终端观察的范围内。 ? ???? 2．终端支援。终端支援包括店外支援和店内支援。 ? ???? （1）店外支援。是指厂家提供给零售店员工的各种信息资料，如：消费者资料、商圈动态资料、商品信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；金钱上的奖励，如业绩竞赛、销售奖金等，以提高零售店的经营效率。 ? ???? （2）店内支援。内容包括： ? ???? 商品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。 ? ???? POP广告。广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。 ? ???? 现场促销活动。折扣、减价、赠送、现场示范等。 ? ???? 终端市场促销的方法 ? ???? 1．商品化工作：陈列与展示。所谓商品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的产品，转化为具有魅力的商品让消费者容易看到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力后，促使他们购买。 ? ???? 简单地讲就是： ? ???? 工厂生产出来的产品+在销售现场增添诱人魅力=吸引顾客购买 ? ???? 生产厂家的产品在卖给零售商后，推销员的责任就是如何协助客户再次卖出我们的产品。商品陈列就是吸引消费者、创造购买欲望的手段。厂家生产出来的产品，通过商店的展示与陈列，转化为具有附加价值及魅力的商品从而促进产品销售。 ? ???? 商品展示、陈列包括两个重点：一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列应注意六大要点： ? ???? （1）充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化阶段，稍不留意，就会被竟争对手挤进。 ? ???? （2）陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面积有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。 ? ???? （3）系列商品集中陈列，其目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。 ? ???? （4）争取人潮较多的陈列位置。在售点，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪里去。推销员一定要争取最好的陈列空间。 ? ???? （5）把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买，推销员必须按照消费者的身高，把商品摆在他们视线平行、垂手可得的地方，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。如以儿童为目标市杨，则应摆放在货架低层，甚至地上。也就是说，陈列高度应视目标消费者而异，以便于他们选购。 ? ???? （6）经常保持商品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对消费者，以维持产品的价值。 ? ???? 陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日辛勤经营，时刻保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，才能长期累积出优异成果。 ? ???? 2．POP广告。商品销路与POP广告关系密切，因为POP广告会制造出良好的店内气氛。并且近年来消费者对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，越来越表现出浓厚的兴趣。推销员如能有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对顾客的购买行为产