丽水市好当家旅行社市场的营销组合策略研10,9文献.doc

浙江师范大学本科毕业设计(论文)开题报告 学 院 行知学院 专业 市场营销 学生姓名 王钱英 学号 指导老师 葛深渭 职称 副教授 合作老师 职称 论文题目 丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研究 文献综述（主要包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考文献） 国外研究现状 尼尔·鲍顿(Neil Borden)1953年在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”(Marketing mix)这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润，企业要对这些变量进行有效的组合。按时间顺序，营销学家大体可归结为三个有代表性的营销组合理论：“4P’S”、“4C’s”、“4R’s”并且，尼尔·鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的操作性，并对市场营销研究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题，如12要素的内涵存在交叉，归类不够清晰等。 1960年，麦卡锡(Eugene J．McCarthy)在其所著的《基础市场营销》一书中对尼尔·鲍顿的12要素进行了高度的概括和综合，他认为企业的市场营销活动应以产品(product)、价格(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)为主要内容，由于这四个词在英语中均以“P”开头，这一理论又称为“4Ps”营销组合理论。1967年，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其所著的《营销管理：分析、计划与控制》第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合理论。“4Ps”营销组合理论以单个企业为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两类：一类是企业不能够控制的因素，如政治、法律、经济、社会、文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等，它们构成了企业经营必须面对的外部环境；另一类是企业可以控制的因素，如产品、定价、分销、促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 Mc Carthy(1960)认为,市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，目的是保证企业目标的实现。通过对市场营销组合理论四阶段的研究，即从4V理论内容到4P-4V的转化，这一概念认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合，从而为企业的营销实践提供了新的恩路。企业只有适应时代变化将四者结合，总结出适合自身实际的营销理念，才能在实践中战无不胜。 Neil Borden (1999)指出,市场营销组合一般是指企业依据目标市场的特点，将各种可能的营销策略和手段有机结合起来，形成整体化的营销策略集合，以提高企业市场竞争力和市场营销效果，最终实现企业经营目标的过程。有些学者认为，所谓的市场营销决策就是在考量影响市场营销效果的诸多因素或变量的基础上，找到一个最佳的营销要素组合方式，以发挥营销要素合力产生的集合效应，以便在更加细分的目标市场上，在特定的时空条件下，高效率使用有限的资源，迅速实现企业经营目标。市场营销组合的中心含义是强调营销要素的整合效果大于要素作用之和。 Philip Kotler，Levy S J(2003)指出,旅游产品是一个具有鲜明特点的产品，其市场营销组合策划应把市场营销组合的一般原理与旅游产品的特点有机结合起来考虑。旅游产品具有生产与消费同时性的特点，即旅游产品消费过程与其生产过程是同时进行的。在旅游消费者消费旅游产品时，生产旅游产品才有意义(服务产品的特性)。由于旅游产品消费伴随多项旅游服务(产品要素)，并且要素之间必须进行有序配置才能形成一个完整的旅游产品，因此这些服务要素只有按次序连续提供才能满足旅游消费者需求。一次有效的旅游营销活动是建立在旅游营销要素的恰当配置基础之上的。 Brunner G C（2005）提出，目标市场营销3C组合：1．认知消费者(Cornsumer)，包括旅游消费者的需求和愿望及其满足途径和方法分析，旅游消费者过程感受类型及对应服务组合设计，旅游消费者购买动机强化与契约式承诺设计及执行措施，消费者需求前瞻和创造旅游需求。2．降低消费者成本(Cost)，包括旅游消费者购买旅游产品所要付出的各种代价及对应愿意付出的代价分析，旅游消费需求弹性与弹性价格设计，旅游消费者的个性需求与个性价格设计，在旅游产品“成本+提成率”定价方式中加入顾客成本调节参数，