第1章：企业价格决策.doc

滨江学院 课程论文（设计） 题 目 论价格决策与消费心理 院 系 滨江花旗营 专 业 市场营销 学生姓名 陈阳 学 号 20129333001 二 Ｏ 一 四 年 十二 月 二十五 日 目 录 一、引言 - 2 - 二、消费者的价格心理 - 2 - （一）商品价格与消费者心理的关系 - 2 - 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 - 2 - 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 - 3 - 3.价格直接影响消费者的需求量 - 3 - （二）消费者价格心理特征 - 3 - 1.习惯性 - 3 - 2.敏感性 - 3 - 3.感受性 - 4 - 4.倾向性 - 4 - （三）影响消费者价格心理的因素及表现 - 4 - 三、价格调整的条件与技巧 - 5 - （一）商品降价的条件及技巧 - 5 - 1.商品降价应具备的条件 - 5 - 2.商品降价的技巧 - 6 - （二）商品提价的条件及技巧 - 7 - 1.商品提价应具备的条件 - 7 - 2.商品提价的技巧 - 8 - 四、心理定价策略 - 9 - 1.尾数定价策略 - 9 - 2.整数定价策略 - 9 - 3.声望定价策略 - 10 - 4.习惯性定价策略 - 10 - 5.招徕定价策略 - 10 - 6.最小单位定价策略 - 10 - 7.折扣定价策略 - 10 - 8.撇脂定价策略 - 10 - 9.渗透定价策略 - 11 - 10.中间价格策略 - 11 - 五、总结 - 11 - 参考文献： - 11 - 论价格决策与消费心理 摘要：研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。随着市场营销环境的变化，企业在定价后也必须对现行价格予以适当的调整，并且要以消费者的反应为中心。不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。利用消费心理采取定价策略往往会有事半功倍的效果。因此，企业在进行产品调价时必须运用一定的技巧、把握合适的调价时机，才能博得消费者好感，获得营运成功。 关键词： 消费心理； 调价时机； 降价； 提价 一、引言 （一）研究背景 随着市场经济的发展,消费者的消费心理趋向稳定，人们的消费需求层次趋向多样化和个性化,消费者的购买欲已不再是过去那种从无到有的陈旧观念,而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会地位以及个性特征的差异,对商品心理价值的评定也各不相同。因此，企业在实际的营销活动中应认真研究消费者心理活动,依据消费者的心理变化趋势，采取切实可行的价格策略,瞄准消费者心理以促进企业的销售活动。 （二）研究意义 面对激烈的市场竞争,一个企业要想处于不败之地，就必须熟练把握定价策略与消费者心理的关系，对已制定的价格进行不断调整。这种调整措施可能是企业为达到某一经营目标而主动进行的，也可能是迫于经营环境压力而被动采取的。但无论是哪种情况的价格调整都可能影响到企业乃致行业的命运。所以，企业应当根据实际情况审慎实施价格调整。 二、消费者的价格心理 （一）商品价格与消费者心理的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表示商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有“放心感”。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需求量 一般来说，价格上升会引起需求量下降，抑制消费；价格下降会增加需求量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需求量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需求量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应也是千差万别的。 （二）消费者价格心理特征 ? 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则