市场的营销提纲.doc

市场营销复习提纲 一、营销的定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向） 1.营销的定义：（p6） 营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒） 营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。（格鲁斯，芬兰,1990) 以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。P10 2.理解：（p7） 营销：发现并满足需求的过程。 客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克） The aim of MKT is to make selling superfluous. 营销的目标是使推销成为多余 含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。 核心营销观念：需要、欲望和需求；产品或供应品；价值与满意；交换和交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。 3.营销哲学：（p11） 组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向。 生产导向：消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。 产品导向：顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品，管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进，但有时会过于迷恋自己的产品。 销售导向：消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品，企业必须采取积极的销售和推广行动。 营销导向：企业摒弃了以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”理念。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。 二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论 1.关系营销（p12） 关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。 2.整合营销（p13） 整合营销的方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。整合营销的两个关键问题是：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。 3.社会营销观念（p14） 营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。 4.转型营销（p19-22） 转型营销是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身的状态不断提升其营销阶段，以实现营销管理更高的效能和效率。促使营销管理转型的变化主要包括市场环境和顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。 三、使命陈述的定义、好的企业使命陈述的特点（p36） 1.使命陈述：?企业的指导方针，其中将对公司的目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈述与企业的基调保持一致，并以简洁、生动的方式对公司的整体规划进行界定。 2.好的使命陈述应具有以下五个主要特征： 把重点集中在有限的几个目标。(目标可行性) 强调公司的主要政策和价值。（目标明确性） 定义公司的主要竞争范围。包括：行业范围、产品和应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。 采用长期的观点。（目标长期性） 最后好的使命陈述是尽可能短小、好记、有意义的。（简洁性） 四、SWOT分析、营销调研的流程 1.对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析，它包括对内外部环境的分析。 外部坏境（机会和威胁）分析：业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会文化）与微观环境因素（顾客、竞争对手、分销商和供应商）对于每种趋势和发展，管理层都需要认清相关的营销机会和威胁。 内部环境（优劣势）分析：每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优势和劣势进行评估。很明显，公司没必要纠正它的所有劣势，也不应对优势感到心满意足。（p38、39） 营销调研流程（p47-50） 第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标 第二步：制定调研计划 第三步：收集信息 第四步：分析信息 第五步：陈述研究结果 第六步：作出决策 五、分析宏观环境的几个因素、趋势和时尚的区别（p60-71） 1.趋势和时尚的区别：趋势是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。与之相对，时尚是“不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。”