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品牌创业尤需苦练内功 对联想品牌的发展而言，1994年可以说是一道分水岭。这一年，10岁的联想集团成立了微机事业部，正式开始了对整个自有品牌电脑的系统运作。 此前，联想尚处于自有品牌、代理品牌的初创阶段，即产品的推广阶段。此后，联想开始进入有意识的品牌战略发展阶段，从前端到后端，包括公司的管理、文化、技术、服务等方面进行系统的统一品牌经营。 回顾当时的历史背景，联想1990年开始做自有品牌电脑；1990至1992年在国家的市场保护下发展；1992至1993年中国信息技术市场逐步打开；到1994年，联想开始面临国外强势品牌的激烈竞争。 可以说，中国的信息技术企业是最早被置入国际化品牌的竞技场之中，而大多数传统企业感受到国际化品牌的竞争却稍晚一步。 成立于1990年的北京李宁体育用品有限公司在前10年中发展得很顺利，受到来自同行业国际品牌的挤压并不厉害。但最近两三年来，公司却明显感觉到耐克、阿迪达斯等国际品牌的咄咄逼人。2001年前，耐克把阿迪达斯视为其在中国的第一对手。2001年后，它的第一对手换成了李宁，并把李宁列入其全球10大竞争对手的名单。 竞争的短兵相接，使李宁公司清醒地认识到，今后再也不会有以前那么好的运气了。公司必须苦练内功，改善弥补自身不足，保持提升优势，增强公司实力。于是，公司也开始了有意识的品牌总结及战略规划。 牢牢抓住客户需求 近年来，我们中国不少企业热衷于“做品牌”，往往不惜血本利用铺天盖地的广告向外“推”品牌。这些公司虽说短期内也收到一定效果，但热闹过后，当消费者变得理性之后，却发现这些品牌根本没有内涵支撑，更不用说给人独有的、别的企业不能模仿的东西。 其实，这些做法是对品牌经营的误解。这些人没有站在战略的高度从内部去经营、维护、积淀、规划品牌，没有致力于塑造品牌内涵，导致的结果必然是空心品牌，企业也难逃销声匿迹的命运。 品牌究竟是什么？它绝对不是“做”出来的，而是产品包含的各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。 联想集团品牌推广部总经理乔健对此深有体会。她说：“品牌内涵不是企业自封的，不是你认为自己是什么就是什么，而是取决于你为消费者提供了什么，在于消费者怎么认为你。” 这就要求企业把握好客户的感受，不断塑造品牌内涵。联想集团很早就认识到了这一点。他们知道，要想把公司做成百年老店，要想让品牌长远存活下去，就要不断注入新的生命力，只有不断把握、满足市场和用户一直在变化着的需求，才能塑造长久发展的品牌形象。 联想希望在客户心目中树立这样一种企业形象，即联想是有技术含量、高科技的服务企业。公司不仅很亲和，带给用户的技术实用而且易用，能使用户的工作和生活变得更轻松、更方便、更高效，公司还和客户保持密切联系，不断了解客户的需求，和客户有效沟通，让他们明白联想想要表达的品牌主张。同时，公司鼓励客户把自己的感受反馈回来，然后再要求研发人员根据客户的感受不断创新，把更多用户需要的新技术带给他们，并为他们提供更好的服务。乔健介绍说，目前家庭用户对联想品牌的忠诚度比较高，在商业领域联想2001年的市场占有率也超过了30%，但商用客户还需进一步挖掘，比如大的行业客户，象金融、电信等。 原来联想个人电脑的品牌形象再好，知名度再高，可信度再好，都还不足以吸引商业客户，因为他们要购买的是整体解决方案，需要提供的不仅是高品质的产品，而且还有个性化的全面服务。 所以，联想定位在高科技服务的品牌，不断把高科技轻松带给用户。这正是它所致力于塑造的品牌内涵，并将不断努力丰富它。 李宁公司的创始人、董事长李宁认为，随着中国人生活水平的提高，体育不再是少数体育精英的专利，而是大众参与的事业，它代表了人积极生活的态度。李宁一再强调，公司不仅是卖体育用品，不单单是在做生意，而是在做中国体育用品品牌。李宁品牌内涵定位在体育用品，带给消费者健康的生活方式。公司所有的运作都会围绕这一点来做。 悉心传达品牌思想 如果说塑造品牌内涵是统一品牌经营的前提，那么树立品牌意识则是让品牌充满活力的必要步骤。它可以让企业的每位员工了解品牌的意义，同时明白自己的工作在帮助“激活品牌”过程中的重要作用，从而彻底改变思想观念，为企业从内部激活品牌提供精神保障。 高层管理者的支持 品牌意识在全公司的贯彻首先需要高层管理者的支持。李宁公司的营销总监王鹂介绍，公司领导对品牌建设给予了特别大的支持，李宁本人就支持启动了品牌战略项目。行政总裁陈义宏对品牌运作也给予了大力支持，放手让下属做事，只提醒关键问题，而一旦出现任何问题会帮着分担、解决。 王鹂说，李宁做大中国体育用品品牌的信念对大家有非常大的影响。高级管理人员对于品牌的价值，以及倡导品牌的概念和做法都达成了共识。从最高层的领导人，到各级管理班子，到一线员工，