广告创意 第四节文案写作的创意力.ppt

第四章 文案写作的创意力 学习要点： 1、广告创意的概念 2、广告创意的特征和原则 3、广告创意的过程和方法 第一节 广告创意的特征和原则 一、广告创意 创意广泛用于各个领域。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战、最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但没有一个明确的定义。 1、一般认为，广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式进行的 构思或想象，是广告人对广告活动进行的创造性思维活动。 2、创意力：即创意的能力。文案人员必须具有较强的创意力，因为广告文案是创意的文字表达。 3、一切优秀的广告作品，都是由于出色的创意。优秀的创意可使广告作品更形象、更生动，吸引消费者的注意，有助于告知信息，令消费者产生购买行为，也可塑造品牌形象，实现广告活动的目标。 4、好的广告作品是广告传达的信息与艺术表现形式的统一体，即用艺术手段表现广告信息。 二、广告创意的特征 1、表现主题：广告主题是广告创意的出发点和基础，所以广告创意不能偏离 主题。玉兰油电视广告\雀巢咖啡平面广告等。 2、新颖独特：与众不同、别出心裁。注重诉求的艺术。 3、意境优美：把消费者带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中去，从而感染、说服消费者。如南方黑芝麻糊广告。 4、形象化：广告创意形象化，才会引人入胜，否则会无人问津。一些平面广告几乎是说明书、一些电视广告几乎是功能演示，让消费者关注，无异于缘木求鱼。 5、思维转换性：由逻辑思维转换到形象思维。如梅塞德斯奔驰SLK型轿车平面广告。 6、创意的限制性： 广告主的限制 广告媒介的限制 广告信息本身的限制 三、广告创意的原则： 1、目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 2、关注原则：吸引消费者的注意力，关注广告内容。 3、简洁原则：简单明了，不复杂。突出第一信息，消费 者接受广告时，漫不经心，关注程度弱。 4、合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任、伦理道德。比如不能做香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点的广告、违反风俗习惯、宗教信仰、价值观念的广告。 5、情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素，可以打动并影响消费者。如美国贝尔电话公司广告： 一天傍晚，一对老夫妇正在进餐时电话铃响了起来，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇会答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事吗？”老妇人回答：“没有。”老先 生惊奇地问：“没事？几千里地打电话来干什么？”老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！” 6、通俗原则：通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。 如圣象地板电视广告，通过磨穿鞋底表现地板的耐磨性。 7、差异原则：差异性可以引起消费者的注意，留下记忆，产生新意，造就个性，否则，就会视而不见。 8、形象化原则： 9、关联性原则：广告创意必须与产品或服务发生关联，必须与目标消费者利益、兴趣相关联。 10、真实性原则：真实性的创意是企业、品牌、广告的生命力所在。必须将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法来表现。 第二节 广告创意的过程和方法 一、广告创意的过程 广告创意是一项艰苦的高智力劳动。 1、收集资料：包括一般资料和特定资料。 一般资料，指生活中一切令人感兴趣的事情。 特定资料，指与当前产品或服务直接相关的资料。 2、分析咀嚼资料： 3、酝酿消化资料： 4、顿悟产生： 5、完善实施： 这是著名广告大师韦伯扬对创意产生的过程作的经典性描述，得到众多的广告界人士的支持。如立邦漆广告“小儿篇”。 二、广告创意的思维方法：指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。 几种常用的思维方法： 1、事实型思维方法：以广告产品本身的诸多事实为依据进行创意。这是最常用容易掌握的思维方法。对事实组合，完善地表现。偏向理性，有说服力。 2、形象型思维方式：以具体直观的形象进行思考的一种思维活动。如牛顿看到苹果落地发现万有引力、阿基米德看见洗澡水溢出澡盆而想出检验王冠真假的办法。 在广告创意中，大部分运用形象思维进行操作的。 形象思维的形式： 联想和想象： 联想是由一事物想到另一事物的心理过程，有接近联想、相似联想、对比联想、因