市场的营销案例：王老吉凉茶1亿到170亿.pdf

红罐王老吉品牌定位战略 最新招聘 红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀 《哈佛商业评论》整理， 盒装王老吉推广战略 刊于其中文版2004年11月号 江中牌健胃消食片品牌定位战略 战略细分，江中抢占儿童助消化 品牌释名 用药市场 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的 “药茶”。在众多老 五粮液黄金酒品牌定位战略 字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为 羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略 凉茶始祖，有 “药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 猫人保暖内衣品牌定位战略 TCL美之声无绳电话的实效推广 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今 血尔补血口服液品牌定位战略 天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字）；另一支由王氏家族的后人 乐华彩电的常规传播管理 带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国 家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业 特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶 （食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉 （以下简称 “红罐王老吉”）是一个活得很不错 的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料 的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的 障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当 “凉 茶”卖，还是当 “饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶 （如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普 遍当成 “药”服用，无需也不能经常饮用。而 “王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶 的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所 累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源 自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字 号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜， 按中国 “良药苦口”的传统观念，消费者 自然感觉其 “降火”药力不足，当产生 “下火”需求 时，不如到凉茶铺购买，或 自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “功效”的凉茶中，它也 不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费 者觉得 “它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “红罐 王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外