耐克和安踏品牌策划.pdf

=-=-=-=-=-=-=华东师范大学MBA教育中心《战略品牌管理》课程配套资料=-=-=-=-=-=-= CH5 小组互动资料 耐克1 “Justdoit （想做就做）” 看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已感到它的传播战略非同寻常。这也 正像耐克品牌的创始人奈特，真的有点 “非同寻常”－－ 1962年春季，奈特即将从斯坦福大学商学院研究生毕业，他像许多同学一样报名接受 来自各大公司招聘人的面试。到了面试那天，他却起晚了。他穿上了最好的绿色方格布的上 装，翻遍了他的宿舍抽屉，找了一块干净的手帕，插在上衣的胸袋里，然后匆匆忙忙地奔出 楼外。 在路上，他让自己的心绪慢慢平静下来。面试时，他不仅机智地回答了招聘人的提问， 还问了很多有关的问题。当然，听起来让人感到他的期望值很高似的。当他感到要擤鼻子的 时候，他拿出了自以为是手帕的玩艺，不料招聘人却大吃一惊，奈特低头一看，这才意识到 原来那不是一块手帕而是一只袜子！ 恰巧，就是这只不大不小、白色薄棉田径袜让整个美国失去了菲尔·奈特这样一位青年 才俊，并轻率地对他猛击一掌，使他一辈子与鞋类作了伴。 就是这位 “毛手毛脚”、近乎不可思议的奈特（又有诨名巴克），在其后的二十多年中， 创造了世人瞩目的耐克神话、耐克梦！ 在读研究生前，奈特曾是美国俄勒冈大学的长跑运动员，1958开始就跟从他的教练比 尔 ·鲍尔曼练习长跑运动，对鞋的体验自然颇有心得。50年代的美国市场，并没有理想的 运动鞋。奈特认为日本的劳动力便宜，便在 1964年和鲍尔曼成立 “蓝带体育用品公司”，委 托日本的鬼冢（虎牌）公司按鲍尔曼的图样定制运动鞋。1971年，与奈特同是斯坦福大学 学生的杰夫·约翰逊为鞋子取了“耐克”的名字 （耐克是希腊神话中一位长着双翼的胜利之 神的名字）。1972年，奥运会田径赛在美国俄勒冈举行，奈特和鲍尔曼说服了部分马拉松运 动员穿着耐克运动鞋参加比赛。结果，其中有4名进入预赛前7名。奈特和鲍尔曼趁机大作 广告，进行推销，紧接着不断扩大战果，耐克运动鞋终于名声雀起。“蓝带”也改名为 “耐 克公司”。 1985年，耐克公司的全球利润为1300万美元；1994年全球营业额达48亿美元，95年 达64.7亿美元，97年达92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37％，名列第一。现在公司 资产超过300亿美元。1994年，它在世界企业排名榜上名列第28位。 耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。在美国，人们环顾四周，会发现田 径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的 “勾”。在美 国的报纸上，曾刊登过这样一组漫画：夫妻俩在读晨报，丈夫想看体育版，于是他说：“亲 爱的，能递给我耐克那部分吗？”耐克的总裁菲尔 ·奈特特意把这幅漫画剪下，镶上镜框， 认为它是最好的赞扬。耐克被美国 《广告时代》评为 1996年最佳营销者 （95年度得主是迪 斯尼公司；94年度是微软公司）。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大 最著名的品牌。 了解了耐克公司的 “发家史”，对比它今天取得的成就，我们不禁惊叹：耐克压根儿没 有自己的工厂，凭什么能够突飞猛进并长久称霸运动鞋市场？ 市场经济让我们慢慢读懂了耐克的经营之道：在组织上突破企业的有形界限，耐克集中 1 作者：何佳讯 1 公司资源专攻高附加值的设计和营销，生产则委托人工成本较低的企业代劳了。由于发挥了 资源最大的效率，加上具有很强的弹性优势，所以，耐克在全球市场都显得游刃有余。我们 把这种经营方式称为 “虚拟经营”。它有许多形式，譬如虚拟生产 （如耐克）、共生、策略联 盟（如恒源祥，详见第四章 “恒源祥”一案）、虚拟销售网络等等。 可以说，耐克把营销学发挥到了极致。它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广告 把运动明星 “神化”，其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。今天，耐克品牌，不单是代表 运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！“我们把运动精神植入人心，我们贡 献良多。”奈特常说，运动是引人走向善良的力量，而善行背后的力量正是耐克！难怪 1994 年美国世界杯足球赛期间，在巴西与意大利争夺冠军战中，场上22名球员中，竟有11名穿 着耐克足球鞋！ 早在1993年，耐克的广告费用就高达3亿美元。耐克的传播极富创意和魅