新景祥_绿城苏州项目_营销沟通指南.ppt

苏州豪宅客户共性特征 以苏州本地客户为主导 年龄多在35-45岁 有多次置业的经验 通常为三口之家 园区客户学历较高 倚重口碑传播 重视企业品牌与物业服务 关于目标客户购买顶级置业的重要观点 本案的客户在财富层级上必然高于目前园区的客户 顶级物业的客户不是在选一套，而是多一套，藏一套 在四大豪宅板块，别墅or公寓中做价值权衡 有能力同时拥有，多次购买 被吸引的是某种被共鸣的生活方式内在价值。 不是现有顶级物业客户的分流， 而是再次被关注，被吸引，被震撼，被消费。 本项目营销的核心问题是解决高地价与当前苏州城市房价荷载能力之间的矛盾 1、品牌营销项目营销 2、目标客户的转换与组合 3、产品价值体系的锻造 新景祥观点：解决矛盾的关键，是实现项目营销的高溢价，关键性策略有三个 浦东星河湾 全国开发企业蜂拥而至，销售员变服务员！ 2009年8月8日，星河湾亮相上海，首日40亿元成交金额告捷，星河湾也借上海的完美亮相，实现京沪粤“金三角”布局。 世界五大梦幻顶级物业 绿城黄浦湾 50亿投资开发的上海滨江系列顶级产品、融上海人文城市精神，目标是成为上海豪宅‘迈巴赫’，销售良好，有利淡名，偏于低调 。 更优的地段，并未实现更高的品牌与价格！ 坚持3个NO.1形象诉求 绿城集团--代表中国第一的顶级物业营造专家 本项目--代表绿城2010里程碑式的标杆项目 本项目—代言中国最具东方文化的，现代苏州的第一顶级物业 品牌传播的重要观点一： 深耕2个低成本传播方式 得业内者得天下，同行、媒体、上下游产业、共同客户行业的传播权益 533亿销售额中的20%优质绿粉的优先特权 品牌传播的重要观点二： 坚持2个高打传播配合 政府搭台，对话苏州，代言苏州。（在苏州，谁更愿意为绿城出力？政府！高地价的获益者，谁获益谁支持！） 适度的海外传播，先外后内的推广。除了绿粉的宣传，所有对外宣传先海外，后国内，建立国际话语权，墙外开花，墙内香 品牌传播的重要观点三： ——高价值的不可预期将直接导致本地客户的暂时性观望，绿城全国性粉丝团（高品质的意见领袖）将是本案至关重要的首批核心成交客户，在适当时候，同时开展海外推广，“墙外开花，墙内香”。在持续热度曝光之下，相对保守的本地及周边辐射客户的追捧才会到来。 成长客户 焦点客户 重要客户 焦点客户：园区、张家港、吴江私营企业主 重要客户：绿城全国性拥趸客户起势 成长客户：上海、太仓、昆山、常熟富裕私营企业主及海外华人富商 客户属地判断来自苏州高端物业成交客户调研结论 目标客户的转换与组合 目标客户购买理由的观念引导 对于绿粉： 本项目做为绿城2010年里程碑式项目 因为绿城，其次是因为苏州城 对于苏州区域客户： 因为绿粉的追捧 因为政府的捧场 因为海外的引领 因为绿城全国项目的品质保证 对于海外及外区域客户： 因为苏州城，其次是因为绿城 产品价值体系打造的三个原则 最基础： 全面超越苏州，甚至上海现有的产品体系 中国第一的别墅制造专家 平层官邸是苏州未曾有过的产品 中国领先的公寓精装品质 最重要： 绿城2010年的里程碑式产品 是针对绿城自身的产品序列的全面超越 最夺目： 创新中国唯一的产品价值点 及格线 标准线 标杆线 项目未来产品发力点主要可以从以下几个层面来打造： 公共部分：景观、公共部位、会所的打造 硬功夫：规划强势领先、户型极致，在精装修、外立面质感、工程质量上保持高标准 基于长三角豪宅产品价值树梳理的建议 绿城苏州顶级物业的KPI 高成本对于其它企业是项目突围的威胁，对于绿城是跳脱竞争的契机 ！ 在首次导入并且价格跳开的新市场，品牌营销高于项目营销 客户阶段性选择是实现溢价、稳健回现的关键 产品的价值超越首先是超越长三角，其次是超越绿城自身 苏州城与绿城都是在用世界语言，讲东方文化， 对于绿城苏州项目汇报回顾 期待2010， 绿城，苏州，中国顶级物业跨年巨制！ 本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。 本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。 绿城苏州项目 营销观点交流 顶级物业 绿城制造 一场没有对手的比赛 一次自我超越 沟通前言 今天我们不是讨论在苏州再造一个御园，而是希望在苏州完成一次对中国豪宅的全面超越。 今天的沟通是没有产品的前提下提供的营销思考。 超越的背景 2007年 2008年 2009年 绿地龙华路1960地块 中海长风地块 金地赵巷10号地块 绿城苏州园区地块 中建新江湾 保利叶上海、新江湾仁恒 龙湖赵巷、新江湾绿城 南京路苏宁等 独特的中国市场，从上海到苏州，“新顶级物业运动”正在上演。 1、顶级物业精神的真正内涵，在新体系下，面临重新定义！ 2、顶级物业在一线城市多点开花，传统的价