《市场的营销》第三讲.ppt

四、市场营销预测的类型 总体预测和具体预测 定性预测和定量预测 长期预测、中期预测、短期预测和近期预测 五、市场营销预测的程序 程序 2 5 3 4 1 确定预测目标 分析整理资料 选择预测方法 编写预测报告 建立预测模型 六、市场营销预测的方法 （一）定性预测方法 （二）定量预测方法 定 义 评 价 方 法 定性预测方法是指通过社会调查，依据数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测的一种方法 简便易行，易于普及和推广。但带有一定的主观片面性。适用于资料缺乏的情况下，如新产品市场销售趋势预测等。 厂长(经理)评判预测法 营销人员意见预测法 专家意见预测法 （一）定性预测方法 六、市场营销预测的方法 定 义 评 价 由企业的厂长(经理)把与营销有关或熟悉市场情况的各部门主管人员和一些专家等召集起来，让他们对未来的市场发展趋势发表意见、作出判断。然后厂长(经理)将各种意见汇总，进行分析研究、综合处理，最后得出预测结果。 简单、迅速、及时、经济，预测结果有一定可靠性。但易受主观因素影响，尤其受权威人士的影响。 （一）定性预测方法 1、厂长(经理)评判预测法 内 容 营销人员由于直接参与市场上各种营销活动，对顾客、协作者和竞争厂家等的情况及其变化动向比较了解，综合他们的意见所作的预测有一定的价值。 企业能较快地作出反应，作出近似实情的预测。但这种预测结果需进一步修正。 评 价 （一）定性预测方法 2、营销人员意见预测法 小组讨论法 单独预测集中法 “德尔菲”法 即召开专家会议集体讨论，作出预测。这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见，取长补短。 即由每位专家单独提出预测值，然后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种方法可以充分发挥个人智慧和经验。 即通过邮寄问卷的方式，征询专家的匿名预测意见，对几轮征询预测问卷进行统计整理，最后得出预测结果。这种科学的预测程序与方法使预测结论更为客观。 （一）定性预测方法 3、专家意见预测法 要 求 定 义 定量预测方法是依据市场调研所得出的比较充足的历史统计资料，运用数理统计方法，建立预测模型，对市场未来发展做出定量预测结果的一种方法。 运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。 方 法 定量预测方法大致可分为时间序列预测方法和因果分析预测方法。 (二)定量预测方法 定 义 方 法 通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外推或延伸来预测下一时间周期所能达到的水平。 水平型发展趋势 线性变化趋势 二次曲线趋势法 对数直线趋势 修正指数曲线趋势 龚佩子曲线趋势 (二)定量预测方法 1、时间序列预测法 在定性研究的基础上，确定出影响预测对象(因变量)的主要因素(自变量)，从而根据这些变量的观测值建立回归方程，并由自变量的变化来推测因变量的变化。又称为回归分析预测方法 一元回归预测 多元回归预测 自回归预测 定 义 方 法 (二)定量预测方法 2、因果分析预测法 思考题 ? 联系企业营销实践，理解“市场信息是现代企业营销的第一要务”。 联系企业具体营销决策实例，分析市场调研的步骤、内容、方法和工具的运用。 （一）实地调查法 询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法 优点 缺点 直接进行沟通；消除了调查人员主观因素的影响。 当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。 1、询问法 询问法 互联网调查 访问调查 电话调查 邮寄调查 留置调查 定义 调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法 缺点 成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。 个别访问 入户访问 街头拦截访问 和集体座谈 形式 优点 迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；具有激励效果。 1、询问法 （1）访问调查 定义 由调查人员根据抽样的要求，了解一些比较简单的问题，用电话向被调查者提出问题，以收集信息资料的一种方法。 优点 速度快，省时间，费用低。 缺点 通话时间不易过长，难以进行深人调查。 方法：应采用“两项选择法” 1、询问法 （2）电话调查 定义 将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者，请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法。 优点 不受地理条件限制；被调查者有充分的考虑时间进行回答；费用也较低；同时比较客观，不受调查人员情绪和态度的影响。 缺点 回收率低；回收时间长；产生误解也无法说明。 要求：问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式 1、询问法 （3）信函调查 将设计好