产品营销战略规划(摘要)课件.ppt

整合策略咨询机构ISC 整合策略咨询机构ISC 人是铁 钙是钢 维奥集团乐力钙产品营销战略规划（摘要） 保密须知 目录 一、营销战略规划框架 二、关键成功/风险因素分析（摘要） 三、营销目标与战略（摘要） 四、营销组合规划（摘要） 营销战略规划框架 关键成功/风险因素（摘要） 两年10个亿的目标在现有的条件下是否能 实现？ 如果无法实现，应如何创造条件使之实现？ 新创条件在战略上的深远意义 新创条件主要的风险在哪里？ 两年10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？ 截止2001年底，乐力所实现的2亿销售是建立在以下条件的基础上的： 两年10个亿的目标在现有的条件下是否可能实现？ 我们认为在现有的条件下实现平均220%的年增长率,2003年 达成10个亿的销售额非常困难： 两年10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？ 如果无法实现，应如何创造条件使之实现？ 如果无法实现，应如何创造条件使之实现？ 补钙品有以下目标市场可供进入 如果无法实现，应如何创造条件使之实现？ 新的条件在战略上的深远意义 新的策略除了有助于实现企业目标之外， 更能加强企业的长程发展的基 础，获取强有力的竞争地位。 创新主要的风险在哪里? 多样化战略的风险是内部风险,主要在于策略规划和执行能力: 狭义的营销策划(仅适于单一产品\单一市场\单一定位)无法胜任,短期的推广方案(只考虑一时一地一事)也无法胜任,非营销战略规划不可 虽然本案不涉及，但未来将有一体化或多元化战略的可能,这必然会涉及到IPO或并购的可能性,更非单纯的营销策划可以概之 技术开发和人力资源虽然不会影响短期方案,但必然对战略方案有深远的影响 [整合策略咨询机构] 具有卓越的战略规划和战术整合的能力,相信能 够帮助乐力“乘长风、破巨浪、安然无恙”！ 营销目标与战略（摘要） 产品目标与战略 产品目标和战略纲要 产品目标与战略 掠夺性战略（从钙尔奇D等竞争者中夺取份额） 产品目标与战略 新市场进入战略（瞄准孕哺妇未满足的需求切入市场） 产品目标与战略 品牌目标与战略 坦率而言，考虑到维奥是代理商不拥有乐力的品牌产权，品牌做得越好越可能“兔死狗烹、鸟尽弓藏”，我们本不打算提品牌建设问题，但考虑到现实存在用代理产品为公司品牌做加法的途径（如联想） 目标与战略的整合 为什么要整合？ 营销战略的成功是建立在产品战略和品牌战略匹配基础上的，中国保健品品牌大起大落的原因就在于缺乏整合能力。如太阳神有优秀的品牌战略却无优秀的产品战略，三株有好的产品战略却无好的品牌战略等. 如何整合？ 鉴于产品战略都是内部驱动战略（“我们怎么做”），而品牌战略是外部驱动战略（“顾客怎么看待我们的做法”），所以我们应该由外而内，即用品牌战略整合产品战略。 目标与战略的整合 整合结果 营销组合规划（摘要） 产品规划（待续） 传播规划（待续） 产品规划 产品规划 主概念的演绎 产品规划 分概念的设定 传播规划 传播规划 4.2.2传播组合规划之软性宣传规划 传播规划 传播规划 传播规划 对于小企业而言,想快速开拓市场\低成本建立品牌\取得超常规的发展,非学会事件营销不可 我们可以设想: 安全------什么能代表安全-------国家安全------军人------以军人形象为品牌大使------新闻性与争议性-------媒体免费的报道------品牌知名度与卖点巨量提升 有17种补钙产品抽检不合格------不合格产品会危害健康------回收伪劣产品是莫大公德------回收之后如何处理------负之一炬最好------鸦片战争林则徐“虎门硝烟”------乐力“虎门销钙” ------新闻性与争议性-------媒体免费的报道------品牌知名度与卖点巨量提升 结束语 产品的概念规划——伞状概念模式 就目前各类钙的概念企划而言有两种模式：以巨能钙为代表的“大而全”（什么都好），但失之不精；以增你高钙为代表的“小而精”（有一点特别好），但失之不全。 鉴于这两种模式的不足，我们认为乐力应采用