第7讲-制定营销方案.pptVIP

* * 现 代 企 业 管 理 第二篇 市场营销 现 代 企 业 管 理 第七章 制定营销方案 第一节 产品开发策略 什么是产品？产品包含着什么？产品对于一个企业来说意味着什么？这些问题从表面来看回答起来很容易，但真正要说明这一切并不是一件容易的事。 一、产品与产品分类 (一)产品的定义 现 代 企 业 管 理 (二)产品的分类 1. 耐用品和有形性。 2. 消费品 3. 工业品 现 代 企 业 管 理 二、产品组合决策 产品组合决策主要策略： (1) 增加新的产品线，以扩大产品线的宽度。 (2) 延长现有的产品线，使公司的产品线更加完善，并由此来提高市场占有率。 (3) 通过更多地增加每一个产品的品种，来增加产品组合的深度。 (4) 增强或减弱产品组合的关联度，增强企业在某一领域的优势或占领更多领域。 现 代 企 业 管 理 三、产品线决策 (一)产品线分析 现 代 企 业 管 理 (二)产品线长度决策 1. 下行延伸 2. 上行延伸 3. 双向延伸 4. 产品线补缺 (三)产品线的现代化决策 现 代 企 业 管 理 四、产品决策 (一)产品属性 1. 质量 2. 特征 3. 设计 现 代 企 业 管 理 (二)品牌策略 1. 品牌化决策 2. 品牌所有者决策 3. 品牌名称决策 4. 品牌战略决策 5. 品牌再定位决策 现 代 企 业 管 理 (三)包装和标签策略 1. 包装 2. 标签 (四)产品服务策略 对消费者的服务是产品策略的另一项内容，产品维修服务是围绕着产品为销售、使用而产生的一系列服务活动。随着竞争的日趋激烈，越来越多的公司认识到，产品维修服务是获得竞争优势的一个主要工具。一项研究结果表明，提供高质量服务的公司在产品价格、市场占有率、销量年增长率和利润方面都好于竞争对手。 现 代 企 业 管 理 第二节 定 价 策 略 一、影响产品定价的内外部因素 (一)公司的营销目标 1. 维持公司的生存 2. 实现利润最大化和市场份额最大化 3. 质量领先 (二)营销组合策略 (三)产品成本 现 代 企 业 管 理 (四)定价决策权 (五)市场与需求 1. 完全竞争 2. 垄断竞争 3. 寡头垄断竞争 4. 完全垄断 (六)竞争者的成本与价格 现 代 企 业 管 理 二、一般定价方法 公司定价时常采用的定价方法有三种，即基于成本的定价方法、基于需求的定价方法和基于竞争的定价方法。 (一)基于成本的定价方法 1. 成本加成定价法 2. 目标利润定价法 (二)基于需求的定价方法 (三)基于竞争的定价方法 1. 行市定价法 2. 投标定价法 现 代 企 业 管 理 三、新产品定价策略 1. 撇脂定价法 2. 渗透式定价法 四、产品组合定价策略 1. 产品大类定价策略 2. 任选品定价策略 3. 连带产品定价策略 4. 副产品定价策略 现 代 企 业 管 理 五、价格调整策略 1. 折扣定价 2. 差别定价 3. 心理定价 4. 促销定价 5. 地理定价 六、变价决策 现 代 企 业 管 理 第三节 分 销 策 略 一、分销渠道 现 代 企 业 管 理 二、零售商市场营销决策 (一)零售商的类型 1. 有店铺零售商 2. 无店铺零售商 3. 零售组织 现 代 企 业 管 理 (二)零售商的营销决策 1. 目标市场决策 2. 产品品种和采购决策 3. 服务与商店气氛决策 4. 定价决策 5. 促销决策 6. 销售地点决策 现 代 企 业 管 理 三、批发商市场营销决策 (一)批发商的类型 (二)批发商的营销决策 1. 目标市场决策 2. 产品品种与服务决策 3. 定价决策 4. 促销决策 5. 销售地点决策 现 代 企 业 管 理 四、分销渠道管理 (一)分销渠道设计 (二)渠道管理决策 1. 选择 2. 激励 3. 评价 现 代 企 业 管 理 第四节 促 销 策 略 一、设计和管理整合营销传播 现 代 企 业 管 理 1. 确定目标传播受众 2. 确定传播目标 3. 设计信息 4. 选择传播渠道 5. 编制促销预算 6. 决定促销组合 7. 衡量促销效果 8. 管理与协调整合营销传播过程 现 代 企 业 管 理 二、广告策略 (一)确定广告目标 1. 通知性广告 2. 说服性广告 3. 提醒性广告 (二)制定广告预算 现 代 企 业 管 理 (三)选择广告信息 1. 广告信息的产生 2. 广告信息的评价与选择 3. 广告信息的表达 4. 广告信息的社会责任 (四)选择媒体 (五)评估广告效果 现 代 企 业 管 理 三、人员推销策略 (一)销售队伍的设计 1. 销售队伍目标 2. 销售队伍战略 3. 销售队伍结构 4. 销售队伍规模 5. 销售队伍报酬 现 代 企 业 管 理 (二)销售队伍的管