有放矢做促销推广活动.docx

有的放矢的做促销推广活动我们为什么要做促销活动问题：促销和推广的区别是什么？促销——以提升销量为目的推广——以提升品牌为目的??????目的不同，活动的内容、方式及评估的标准都不同下个定义，什么是促销？美国市场营销协会（AMA）??促销是人员推销、广告和公共关系以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如：陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力国际营销大师—Philip?Kotler??促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具促销的发展……据美国唐纳利公司1986年的市场调查显示：全美促销费用高达1020亿美元，是广告费用的1.8倍美国全年散发的折价优惠券有900多亿张，足以绕地球50圈1991年《日本经济新闻》统计：日本全国的SP费用是广告费用的2.5倍为什么？内在：高层管理人肯定SP的效果；产品经理有能力运用SP工具；有立竿见影的销售效果。为什么？外在：竞争品牌日增商品同质性高竞争者使用频度增高消费者愈来愈精明，要求更多优惠通路要求提供更多优惠媒体效率下降我们希望促销能解决什么问题？促销是万能的吗？一个针对2500名速溶咖啡购买者的研究结论：促销在销售中能产生更快和更多可衡量的反映在成熟市场上，销售促进并不能产生新的长期购买者，因为它主要吸引那些购买时有优惠倾向性的消费者忠诚的品牌购买者并不因竞争性促销改变他们的购买模式广告显得能增强某种品牌的“基本品牌偏好”值得注意……广告提供了购买的理由，而促销提供了购买刺激促销是短期的战术性活动，不能解决长远的战略问题促销可以吸引品牌转换者，但不大可能使他们成为品牌忠诚使用者在品牌相似程度不高的市场，促销能长久的改变市场分额在品牌高度相似的市场上运用促销措施，短期看能有较高的销售反映，但长期内几乎很难得到多少市场分额把广告列在促销后面是危险的值得注意……价格促销不能长久建立整个市场容量，它们只能建立一种能维持的短期市场容量小品牌在寻求扩大市场分额时常进行价格竞争，但对于一个依靠整个产品类的扩展才能增长的产品类领导者来说，这是缺乏效率的优势品牌应偶尔提供折扣，因为这只是对现有使用者的津贴与电视广告结合使用的促销能多产生15%的销量促销的目标对象—??促销的主要目的就在于刺激销售业绩，所以它主要作用与影响业绩的三个重要环节：消费者促销和通路促销的关系消费者促销和通路促销并不是两个完全独立的主题各类促销的主要目的就在于影响消费者在零售店的购买行为要让消费者能购买到你的产品，健全的配销网是首要的目标花钱在通路上，目的不在通路本身，而是欲有效达成消费者购买的目的对消费者促销工具1.?样品2.?优惠券3.?现金折扣（折让）4.?赠奖5.?竞赛（竞赛、抽奖、游戏）6.?惠顾回报7.?免费试用8.?产品保证9.?连带促销10.?购买现场（POP）陈列和示范表演对经销商促销工具购买折扣津贴免费商品销售竞赛??令人惊奇的是：促销的预算更多地花在经销商身上（58%），而不是消费者方面（42%）对销售队伍的促销工具红利竞赛销售会如何拟订促销计划？促销策划的步骤如何确定SP的目标问题：请列出你要做促销活动的理由……我要提高品牌知名度我要让消费者认同我的品牌主张我要告知新产品上市我要提高业绩我要给竞争品牌的新品上市形成压力我要提高铺货率我要、我要……我有100个理由要做促销活动……确定促销目标为促销确定的具体目标因目标市场的不同而各异对消费者而言鼓励大批量的购买争取未使用者的试用和从品牌竞争者手中夺走品牌转换者确定促销目标对零售商而言鼓励经营新产品和较高水平的存货竞争性促销建立零售商品牌忠诚度，提高铺货率对销售队伍而言鼓励对新产品的支持鼓励寻找更多潜在顾客刺激过季商品销售回归原点思考目标：促销目标是从开发产品的最基本的市场营销目标中分离出来的要清楚、明确、可被评估对促销目标的描述例：配合新产品上市，我们要做……提高产品竞争力，我们要……提高品牌忠诚度，我们要……配合总部的计划，我们要……这些是不合格的促销目标，无法评估的促销目标对促销目标的描述例：统一高能量运动饮料促销目标消费者在加强现有及偶尔购买者的品牌忠诚度及持续购买，以增加销量通路长期目标：提高零售店的铺货率及加强货架陈?????列位置的争取短期目标：透过各式方案以改善产品的铺货率????????当以上目标量化后，即为合格的，可被实现并评估的目标?案例分析??例1：鲜橙多“魅力C射”的目标是什么？例2：陈列竞赛的目标是什么，在什么时间使用是有效的？如何拟订策略？4PProduct???????产品Price????????????价格Place????????????通路Promotion???促销发现关键问题4CConsumer???????顾客Cost????????????????成本Conve