第三讲 广告战略.pptVIP

第三章 广告战略 张保花 工商管理系 本章结构： 广告战略分析 广告战略类型 广告战略决策的基础——广告调研 广告战略选择 广告战略是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。 广告战略的作用 有助于提高企业的市场占有率 有利于企业自身的发展 提高企业的形象和知名度 为企业实现各阶段的广告目标提供了保证 可以最大限度地有效利用广告经费 广告战略的基本特征 全局性 长期性 创造性 导向性 抗衡性 广告战略的内容 1.广告目标 广告目标是通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。 广告目标的确立要根据广告的要求，选定目标参数，大致说明在多长时间内、以什么代价依次完成哪些任务并取得怎样的结果。 广告目标的类型 1）扩大产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。适用于成长期产品。 2）扩大产品认知率。适用于新品上市。 3）提高商品的声誉，保持原有市场。适用于成熟期、衰退期产品。 4）改变或增强受众的观念，引导受众的行动，扩大市场。适用于更新换代产品、高档商品。 5）树立企业形象，提高企业信誉。适用于有实力及有发展前景的企业广告。 6）沟通企业与社会各界的情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展。 7）加强与销售商的联系，扩大销售渠道。 8）在销售现场起提示作用，促使受众的直接购买行为。如现场展会广告等。 2.广告对象——广告受众 3.广告诉求重点 广告诉求重点可通过对受众的消费欲望和消费动机的分析研究来确定。 4.广告表现 广告表现是将广告诉求转化为生动活泼、具体实在的广告作品的过程。 5.广告媒介 它主要围绕着广告的对象、地区、时机、次数与方式等内容，进行统筹规划和长远部署。 二、广告战略类型 1.全方位战略 即在企业产品所能涉及的所有市场展开广告宣传，以求迅速扩大影响，提高企业及其产品的知名度，从总体上获得“东方不亮西方亮”的宣传效果。 这种战略一般配合无差别营销战略制定。适用于资金雄厚、产品面向大众的大型企业。 2.多媒介战略或单一媒介战略 多媒介战略耗资巨大、覆盖面广，可以影响各个阶层的受众，宣传效果好。 单一媒介战略主要是为了配合差别营销战略，针对细分市场的目标公众展开诉求而制定的。适用于专业性较强的产品或资金不足的小企业。 3.多层次战略 这是从广告宣传渠道的角度拟定的战略，是指建立从中央到地方的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络，造成企业的宣传优势。 如电信 4.集中战略 指企业把广告投资和大规模的广告宣传集中在某一个市场或某一段时期内，对拳头产品的有关优势信息或者有关企业的信誉和知名度信息展开超强度的集中“轰炸”，形成绝对的广告竞争优势，以求达到立竿见影、一鸣惊人的效果。 主要适用于经济实力雄厚的企业，或者生命周期较短的产品，以前达到集中投资、迅速见效的目的。 5.渗透战略 它是指在广告宣传的时间和空间上采取“持之以恒，潜移默化，逐步渗透，步步为营”的策略，与竞争对手展开一场持久战。 渗透战略避免了正面竞争的锋芒，投资分散、风险较小，但取得效果比较缓慢。 这种战略主要追求广告的长期效应，适用于市场竞争比较激烈的企业或者生命周期较长的产品。 6.心理战略 根据受众的心理展开广告宣传，以达到诱导劝说的宣传效果。 即受众最关心或最担心的问题就是广告着重宣传的问题。 三、广告调研 广告调研的目的和作用 广告调研的内容 （一）广告环境调查； （二）市场状况调查； （三）广告信息调查； （四）广告媒体调查； （五）广告对象调查； （六）广告效果调查。 广告调查的程序 （一）确定调查目标； （二）制定调查方案； （三）展开实地调查； （四）整理分析资料； （五）编写调查报告。 广告调研的方法 文献法 观察法 实验法 访问法 问卷法 抽样法 四、广告战略选择 从企业发展方面选择广告战略——谋求竞争优势 从市场配合方面选择——市场需求范围和需求目标具有多样性和变动性 从产品生命周期方面选择 从广告实施方面选择——广告实施的现实可能性 * * 1.有利于找到企业进行广告策划所需的资料 2.有利于企业产品进行正确的市场定位 3.有利于企业制订与实施正确的市场营销战略 4.有利于企业实行正确的产品开发策略 5.有利于企业实行正确的产品定价策略 6.有利于企业选择正确的渠道策略，有效开展促销活动