第2章-消费者的心理活动过程.pptVIP

消费者的联想与学习 联想的分类 * * * * * * * 第2章 消费者的心理活动过程 第1节 消费者的感觉和知觉 第2节 消费者的注意和记忆 第3节 消费者的联想与学习 第4节 消费者的情绪和意志 第1节 消费者的感觉和知觉 一、消费活动中的感觉与心理过程 感觉的概念 （1）感觉的内涵:感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。 感觉不仅反映外界事物的属性，还反映有机体本身的活动状况。 （2）感觉的特点。 感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属。 性感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 （1）感觉使顾客产生第一印象。 （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。 二、消费活动中的知觉与心理过程 知觉的内涵 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。 知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。 知觉对消费者行为的影响 （1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 （3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。 第2节 消费者的注意和记忆 一、消费者的注意 注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。 注 意 特征一 特征二 指向性 集中性 二、消费者的记忆 记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。 记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。 第3节 消费者的联想与学习 消费者的联想与学习 联想的概念。人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观 事物，而且还能够在已有的知识和经验的基础上，在头脑中 构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语 言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是联想 学习的概念。学习是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，通过学习，人们对客观事物的认识不再停留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。 联想 无意联想 有意联想 再造性联想 创造性联想 幻 想 第4节 消费者的情绪和意志 消费者的情绪和意志 情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。 意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在起作用。 消费者经历了认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度，而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排除各种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。因此，研究消费者的意志过程和特点是分析消费者购买行为的重要前提之一。 消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。 * * * * * * *