顾客契合研究前沿探析-中山大学管理学院.pdfVIP

China Management Studies volume 10 （1） 顾客契合研究前沿探析 张 辉 白长虹 牛振邦① 摘 要：随着新型媒体的发展、关系营销范式的深化和服务主导逻辑 的盛行，顾客契合吸引了越来越多学者的关注，许多权威机 构和学者都将其列为未来一段时间内重要的研究主题。虽然 近几年顾客契合领域的研究不断出现，但是该领域的争议也 非常多，学术界尚未在顾客契合的概念、维度及测量等多个 方面达成一致。本研究首先梳理了顾客契合的理论背景，然 后回顾了社会科学和营销学中的契合概念，并就顾客契合与 相近概念进行了比较。在此基础上，本研究归纳了顾客契 领域的基本研究议题、顾客契合的维度及测量、前因及结果 变量等内容。最后本研究就顾客契合未来的研究方向进行了 展望。 关键词：顾客契合、社交媒体、关系营销、服务主导逻辑 中图分类号：F270 ① 张辉，中山大学旅游学院；白长虹，南开大学旅游与服务学院；牛振邦，南开大学商学院。本研究 受中山大学青年教师起步资助计划和中央高校基本科研业务费用专项资金（14WYPY66 ）资助。感谢匿名评 审老师对本文提出的详尽而中肯的修改意见。 138 中大管理研究 2015 年第 10 卷（1） 一、引 言 传统观点认为顾客外生于企业（Bijmolt et al. ，2010 ），是价值的被动接 受者和毁灭者。但是随着新型社交媒体的发展，顾客角色发生了转变，顾客 越来越被视为一种操作性资源，能够与企业共创价值（Vargo and Lusch ，2004 ）， 极端观点甚至认为，顾客才是价值的真正创造者，企业仅仅扮演了合作伙伴 的角色（Gronroos ，2008 ）。在这种背景下，顾客契合（customer engagement ， ① CE ）吸引了越来越多营销实践者和学者的关注。 服务研究杂志（Journal of Service Research ，JSR ）分别于2010 年和2011 年刊载了顾客契合的一组专题文章和评论性文章。美国营销科学研究院 （Marketing Science Institute ，MSI ）确定了2010~2012 年优先研究主题，主题2 “理解顾客体验和行为”中的一个子主题为“顾客契合”。MSI 2012~2014 年 的优先研究主题同样提醒研究者要洞察人们作为消费者的角色。鉴于此，顾客 契合成为营销和顾客管理领域中非常有前景的研究领域（Verhoef et al. ，2010 ）。 另外，顾客契合的现有研究很大程度上是概念性和探索性的（Hollebeek ， 2011 ），不同学者对顾客契合概念的界定也千差万别。本研究首先梳理顾客 契合概念提出的理论背景，然后回顾社会科学领域、营销实践和学术领域的 契合概念，归纳顾客契合领域现有的重要议题，并总结顾客契合未来可能的 研究方向。 二、顾客契合的理论背景 任何新概念的提出都有其理论背景，顾客契合的理论背景主要有新型媒 ① 汉语中并没有与“engagement”对应的词汇，因此“customer engagement”的翻译相对困难。许正林 和薛敏芝 2007 ）翻译为“顾客应对”，于洪彦 2011 ）翻译为“顾客融入”，王平 2011 ）翻译为“顾客投 入”，李剑南等 2011 ）翻译为“顾客契合”。“顾客应对”，从字面上理解，似乎是将顾客置于被动的地位， 这与服务主导逻辑中的顾客是操作性资源相左。契合包含着契合双方的共同作用，而“融入”和“投入”缺 少了这种互动性。也有学者将CE 翻译为顾客参与，但顾客参与通常对应于“customer participation”，并且“参 与”也缺少了企业一方的作用。台湾学着及国内部分学者将engage