市场营销学期末考试复习重点C7营销调研及营销信息系统.pptVIP

第七章营销调研与营销信息系统 信息的重要性 公司需要如下信息: 营销环境 竞争 顾客需求 营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息. 营销信息系统概念 管理信息系统(Management Information System)：组织作业，实施管理，制订决策提供信息资源（经过加工整理，使用有价值的信息）的人机工作系统。 营销信息系统是企业管理信息系统的有机组成部分，它可以和信息系统的其他部分组成一个完整有机整体，也可以独立使用的信息系统。 营销信息系统构成 营销信息系统的功能: 评估信息需求 营销信息系统的功能：开发信息 营销信息系统的功能：传递信息 市场调查程序 市场调查程序步骤1. 确定问题和调查目标 市场调查程序步骤2. 制定调查计划 调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据 制定调查计划收集二手资料 二手数据来源 公司报表；政府出版物；报刊书籍；商业化来源…… 关注是谁做的、为了什么目的而做、调研的方法是否科学、收集的是什么资料、与其他资料的一致性程度如何 注意标明参考文献来源 确定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划数据收集方法 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 计划收集原始数据 制定调查计划 推出调查计划 以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果. 市场调查程序步骤3. 执行调查计划 市场调查程序步骤 4. 解释并报告调查结果 * * 营销经理 分析 计划 实施 组织 控制 内部报告 系统 传递信息 确定所需 信息 营销情报 系统 信息分析 系统 营销调研 系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 营销决策和沟通 营销信息系统 管理人员想得到的信息 他们真正需要、又能得到的信息 内部数据 基于公司资料信息的大规模内部数据库. 市场营销调查 设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料. 营销情报 对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析 营销管理人员需要的信息可以来自于: 信息必须在 合适的时候传递 给合适的人员 为特殊性决策传递 非常规信息 为制定决策 传递常规信息 确定问题和 调查目标 制定调查计划 以收集信息 执行调查计划--- 收集和分析数据 解释并报告 调查结果 探索性调查 描述性调查 因果性调查 检验因果关系的假设 收集初步信息，确定问题并提出假设 描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度. 已经存在的信息. + 快速、低成本获得. - 也许是无用的信息. 两者必须: 相关 准确 及时 公正 为具体目的而进行原始资料收集. 观察法 通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据 实验法 用一组人研究其中的因果关系 调查法/访问法 调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法 调查方法 一般 好 一般 好 收集资料的真实性 一般 差 较高 高 回收率 很好 好 好 差 调查费用支出 一般 差 好 很好 灵活程度 很好 一般 很好 一般 收集资料的周期 差 一般 好 很好 样本控制 很好 很好 一般 差 对调查者效应的控制 很好 很好 一般 一般 敏感问题答案的标准性 很好 一般 好 很好 收集大量信息的能力 一般 好 差 很好 处理复杂问题的能力 网上访问 邮寄访问 电话访问 人员访问 评价标准 调查谁? (样本单位?) 调查多少人 （样本规模）? 如何确定样本 中的人选? 概率抽样或 非概率抽样? 样本 抽样计划 仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次? 调查手段 收集数据 整理数据 分析数据 调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告. 步骤1. 解释调查结果 步骤2. 得出结论 步骤 3. 向管理者提出报告