201202 房地产营销 第一节.ppt

2．房地产市场营销的特性 （1）房地产市场营销是市场营销的分支。 房地产企业营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，通过房地产商品和服务满足消费者生产或生活、物质或精神的需求，获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理以及策略能在房地产领域得到很好的运用。 （2）需要企业间的协同。 一家企业无法单独完成整个营销过程，需要“多兵种”的协同作战。房地产营销一般包括：投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、工程监理机构、销售推广机构、物业管理机构等。 （3）房地产市场营销与法律制度紧密相连。 在法律上，房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式让第三者使用。此外，房地产经纪活动中，房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方面，都需要法律提供保障。 （4）房地产商品的独特性。 房地产商品的经济特性决定了房地产市场营销对象———房地产商品的差异性和独特性十分明显。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产。在市场营销活动中，各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有所差别。因此，有必要对房地产市场营销进行不断的、深入的研究。 5.2.3 当前形势下我国房地产市场营销的发展方向 近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，房地产市场营销迎来新的挑战。 1．房地产的营销困境及其分析 从2007年10月深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷已经整整一年。在这一年里，有效需求并没有像房地产人想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性地释放。房地产开发商用尽了各种办法，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归。首先，在之前的3年里，市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩、成交价格停滞不前、局部地区甚至开始大幅降价的情况下，投资性需求已经基本撤出房地产市场。其次，大量的刚性需求正在以其他的形式慢慢释放。温家宝总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。 此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包括了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累和与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的发展新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。 2．当前形势下的房地产营销现状 进入2008年以后，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下3种。 （１）降价。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。 （2）加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升。这种方法在短期内能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入和全方位的媒体轰炸，精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力已经起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目地增加房地产广告投入显然是不明智的。 （3）“捂盘”。开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本的同时期待房地产价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取保守的营销方式。且不讨论这种方法的合法性，仅这种面对房地产市场的消极态度，对房地产市场的其他供给者就是一个不小的打击。 以上这几种营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产长远发展的可取之道。事实告诉我们，房地产的暴利时代已