第三章顾客忠及其管理.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与重购产品或服务意愿的关系 忠 诚 度 完全不满 完全满意 满意度 本地电话服务 航空公司 医院 个人电脑 汽车 高度竞争的行业中 完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。 低度竞争的行业中 顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。 根据顾客满意与顾客忠诚的关系分类 囚禁者 破坏者 图利者 传道者 高 低 完全不满 完全满意 忠 诚 度 顾客满意度 顾客满意是顾客忠诚的前提，没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚，满意的顾客不一定是忠诚的顾客，而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客。 第五节 培养顾客对企业的忠诚 建立消费者真正的忠诚度 忠诚计划 一、培养顾客对企业的忠诚 框架： 寻找正确的顾客 管理顾客的期望 定制个性化的服务 倾听顾客的投诉 为顾客设置退出壁垒 二、如何建立消费者真正的忠诚度 忠诚度的真相： 很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚 如何建立 重视营销过程中的每一个环节 不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务 在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚 对消费者缺乏时间和注重力加以重视 销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛 三、顾客忠诚计划 1、忠诚计划的概念 忠诚计划(Loyalty Programs LPs)也叫回报计划，是基于顾客对公可特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提供的激励。 主要模式： 积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等。 忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对顾客累积购买的回报来加强顾客对企业品牌的感情 。 2、忠诚计划的主要模式 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。 积分计划联盟模式是指众多的企业合作使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。 认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。 会员俱乐部：有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。 3、忠诚计划的分类 一级忠诚计划，这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。 奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。 二级忠诚计划，这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化。 三级忠诚计划，这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 /Activities.html * * * * * * * * * * * * * 第三章 顾客忠诚及其管理 顾客忠诚的概念 顾客忠诚的特征 顾客忠诚的衡量 顾客忠诚的经济价值分析 如何培养顾客对企业的忠诚 本章重点 第一节 顾客忠诚概念及其类型 顾客忠诚的概念 顾客忠诚的类型 顾客忠诚的特征 一、顾客忠诚的概念 指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 通常衡量顾客忠诚度的标志——顾客的长期光顾和重复购买。 一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面： 一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的延伸 二是产品或服务的差异化程度——顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。 四种不同程度的依恋 少 无 一般 强烈 高 低 低 高 喜 好 程 度 产品差异化程度 二、顾客忠诚的类型 1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型 态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情