第五部分：管营销努力.ppt

市场营销基础  市场营销基础 （实用版） (五) 营销格言 光看不做是白日做梦。光做不看是晚上做梦。 ——日本谚语 利润来自于顾客欣赏中的欣赏。 ——松下幸之助 目录 营销组织； 营销执行； 营销控制。 营销部门的演进 营销部门的演进阶段1/6：简单销售部门 营销部门的演进阶段2/6：销售部门兼有营销职能 营销部门的演进阶段3/6：独立的营销部门 营销部门的演进阶段4/6和5/6：现代/有效营销公司 营销部门的演进阶段6/6：以过程和结果为基础的公司 营销部门的组织方法 1/6、职能性组织机构 2/6、按照地理区域设置营销机构 一位负责全国的销售经理领导4位区域销售经理，每位区域销售经理领导6位地区销售经理，每位地区经理领导8位直接销售主任，主任再领导10位销售人员。 有些公司为了支持销售量较高、特色市场的营销努力，增加了地区市场专家。 根据国家和地区设置营销机构的进程在加快。 地区化可以与品牌一起进行（品牌专营）。 地理细分不受国家限制。可以扩展到根据世界划分（地区总部）。 3/6、产品和品牌管理组织（4种方式） 方式一：产品管理组织由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理下再设各个具体产品经理去负责。 与职能性机构相比，只是增加了一个管理层次，并没有取代职能性管理组织。 公司的产品差异太大，或产品品种太多，或按职能管理无法处理的情况下，建立产品管理组织。 最先出现在宝洁公司。 大学毕业生开始作为品牌经理助理；然后提升为品牌经理；再成为营销经理；最后成为营销总经理。 产品经理的职责是制定产品开发计划，并付诸实施，监测其结果和采取改进措施，可细分为6项： 发展产品的长期经营和竞争战略； 编制年度营销计划和进行销售预测； 与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动； 激励推销人员和经销商该产品的兴趣和对该产品的支持； 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报； 组织产品改进， 以适应不断变化的市场需求。 产品管理组织的优点： 一、产品经理能将产品营销组合的各要素协调一致； 二、产品经理能更快地对市场上的问题作出反应； 三、杂牌产品较少地受到忽视； 四、可以锻炼年轻人，因为在那里可以涉及公司经营的每一个领域。（见下页） 产品管理组织的缺点： 一、会产生一些磨擦，最典型是产品经理未能获得足够权威来有效履行职责； 二、只是产品专家 ，但并不是其它职能专家，有进会处于窘境； 三、产品管理系统所需要的费用常常高于原先估计； 四、产品经理任期通常不长，影响公司产品长期优势的建立； 五、产品经理很难从总部角度去开发全局的战略。 产品经理的相互关系 方式二：产品小组 方式三：取消次要产品的产品经理，让其余的每一个产品经理兼管两个或更多的小产品。这一方法，适用于那些具有相似需要的一组产品。 方式四：类目管理。公司集中在产品类目上管理它的品牌。 例如：宝洁发现海飞丝、利斯、波特洗发液相互竞争，转变为类目管理（头发护理），以解决冲突、保护定位、安排预算、开发新品。 类目管理是产品驱动，而非顾客驱动系统。高露洁已从品牌管理（高露洁牙膏）转换为类目管理（牙膏），再进入 新阶段，即“顾客需要管理”（口腔健康），这最后一步最终使组织把重点置于顾客需要之中。 4/6、市场管理组织 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同类别时，设立市场管理组织是比较理想的。 一名市场经理管理几名市场主任（市场开发经理、市场专家或行业专家）。 例如：佳能公司的设备，既卖给一般消费者，也卖给企业和政府机构。 最大优点：营销是按照满足各类不同的顾客的需求来组织和安排的，而不是集中在营销职能、销售地区或产品本身。 5/6、产品管理和市场管理组织 同时设置产品经理和市场经理，形成矩阵组织。例如：杜邦公司。 产品经理负责： 制定各自主管纤维品种的销售计划和盈利计划； 精中精力研究如何改善自己主管纤维品种的盈利状况； 如何设想增加这些纤维的新用途。 市场经理负责： 开发有盈利前景的市场销售现有产品和将要推出的产品； 从市场需求的长远观点出发，更多地注意培植适应自己主管市场需要的恰当产品，而不仅仅是推销