第9节 产品策略ok.pptVIP

第9章 产品决策 学习回顾 营销组合策略是企业在战略目标市场选定的条件下，对营销决策的简化及营销管理的工具化。 两种视角，企业管理视角4P策略、消费者/顾客视角的4C、4R策略。 在应用营销组合策略时，强调目标性、系统性、协调整合性、营销投入产出的关联性以及随时关注营销绩效反馈。 9.1 问题与讨论 9.2 产品概念 9.3 产品生命周期管理 9.4 产品组合管理 9.5 包装决策 9.6 产品观 产品概念 产品生命周期管理 产品组合 包装 1 新产品开发 全新产品 1% 模仿型新产品 20% 改进型新产品 26% 形成系列型新产品26% 降低成本型新产品20% 重新定位型新产品7%。 　 (1)冒险或创业战略。全新新产品或重新定位产品 (2)进取战略。对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可。 (3)紧跟战略。常适用于仿制产品开发，目标在于分羹：维持或提高市场占有率； (4)保持地位或防御战略。多采用模仿型新产品开发模式；被动；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业。 （1）战略决策，跨部门协作。 （2）消费者研究的必要性（eg 欧莱雅 2000多皮肤色调研究 7大类） （3）市场测试非常重要（eg PG）。 （4）不同类型新品开发，存在差异。 导入期策略 1）快速撇脂战略（eg IT产品）。 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。 2）缓慢撇脂战略（eg apple）。 即以高价格和低促销水平方式推出新产品。 3）快速渗透战略（eg 劲酒）。 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 4）缓慢渗透战略（eg 魅族）。 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。 成长期策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 公司增加新样式和侧翼产品； 公司进入新的细分市场； 公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱。 成熟期策略 许多公司会放弃变弱的产品，集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。改进策略: 1．市场改进 2．产品改进 3．营销组合改进。 Eg. 沙宣、海飞丝、丝源复活组合、潘婷、飘柔、伊卡璐 《梦幻沙龙》 衰退期策略 1．识别疲软产品 2．确定营销战略 3．放弃决策 1 产品线分析 2 产品线管理 3 产品组合管理 （1）产品线的销售量和利润。 了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润贡献百分比，确立核心产品项目。 （2）产品线的市场轮廓。 针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题。 （3）产品组合的程度研究。 分析产品组合的长度、宽度、深度，核心是组合的整体市场效果。 （1）向下延伸。许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 （2）向上延伸。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 （3）双向延伸。定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。 1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品； 案例 1） 产品包装概述 2） 包装策略的影响因素 3） 产品包装策略 包装必须执行许多推销任务。 LED灯光对销售的影响 --明亮偏冷的灯光能够使消费者多花1.93%的钱；如果将灯光调暖这个数字达到5.5%；多呆的时间长度增长8% （1）保护商品，便于储运。 （2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心。消费者认知品质的线索。 （3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。 1）包装化概念。规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。 如包装物的大小，形状，材料，色彩，文字说明，以及品牌标记。 （1）类似包装策略。 （2）配套包装策略。 （3）再使用包装。 （4）附赠包装策略。 （5）改变包装策略。 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。 指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。 1） 强大企业或品牌因为稳定/可靠/独特价值的产品而存在 2） 产品决策的检验标准在于客户价值，在于最终绩效 3） 产品决策的开放视野，企业各层面及顾客参与价值 Vancl 的回归 （2012年3月 狂飙之后的冷静） 拜访安踏丁志忠，“难道凡客不卖产品”？ 拜访优衣库-东丽公司，比IPAD还轻的自行车