破除ROI的迷思.docVIP

破除ROI的迷思 (发表日期：2004年12月02日) 投资回报不是唯一标准，项目评估遵循五大原则。 George Spafford、Aaron Smith 著 没有一家公司会匆匆忙忙向市场推出某种产品或服务，但对于它能否获得理想的回报、证明自己在开发上投入的资源是合理的，心里却没有一点底。除了投资回报（ROI），项目选择就没有其他的决策标准吗？大多数企业都会异口同声、响亮地回答：没有！ 对净利润的重视使得各行业的公司对项目组合的评估慎之又慎。公司关注的焦点在于那些能够带来丰厚投资回报的举措。事实上，对于管理者和客户---最终决定项目命运的利益相关者来说，R、O和I似乎成了字母表中仅有的三个字母。 但是，如果投资回报成了决定一个项目是否可行的最为重要的、甚至是单一的衡量标准，那么从管理者到项目经理等所有相关方都必须对其有清晰的理解。然而，许多公司发现，将投资回报作为项目评估和选择的首要衡量标准，其结果可能会适得其反。项目的价值由许多因素所决定，其中的大部分因素仅仅靠投资回报这一个指标是无法衡量甚至想象的。 如今，几乎所有公司面临的挑战是，为正在进行和将来要进行的项目实施一套把所有重要价值驱动因素都考虑在内的流程和标准。这其中当然包括投资回报。但除此之外还涉及其他相关的有效衡量标准，包括项目成果（产品或服务）的营销和生产之间的实时合作，企业上下对项目的了解程度，一体化的成本管理和预测工具，以及使项目与企业战略及目标保持一致的某种形式的项目组合管理。 托马拉维格（Ann Tomalavage）是Malarkey咨询公司的总裁，她帮助客户制定战略和成本方针，并进行策划。托马拉维格认为，项目投资回报的衡量应当将许多因素考虑在内，包括对企业的总体影响。从部门层面上来看，投资回报对于一个部门而言可能很好（或很差），但对于其他部门的影响则可能因项目产出的不同而截然相反。项目评审委员会必须同时考虑不实施某个项目给企业带来的结果。 ROI，项目评估的迷思 有些公司追求获得立竿见影的回报，通常不会实施预算金额大的长期投资项目。但从长远角度看，一味追求快速投资回报的行为会遗害无穷。只批准那些投资回报率在可接受范围内的低风险项目，这种倾向可能会破坏今后的目标。鲍尔温（John Baldwin）如是说。他是一家擅长项目组合管理的咨询公司Fountai集团的执行合伙人。 业内人士认为，如果只注重投资回报率的计算，而忽略定性度量，将导致公司舍弃那些今后能带来显著收益的投资项目。 鲍尔温用一个项目组合管理程序，将可能的投资项目按照投资回报归类。每个层级代表一组对企业业务有着相似影响的投资项目。第一层级为管理当前业务的项目，第二层级为拓展当前业务的项目，第三层级为改变当前业务的项目。他解释说：管理层可以为不同的层级设定不同的投资回报率，同时要接受第三层级项目风险更高的事实，因为对于这一层级的项目来讲，其成本与收益在短期内可能很难量化，所以无法计算单纯的投资回报。 具有讽刺意味的是，具有战略意义的项目通常是不确定性高、回报期长的项目。与那些容易量化、回报率明确的项目相比，它们往往相形见绌。不幸的是，如果只从表面价值评估一个项目，这些项目将落选，而如此一来，公司将深受其害。 也许投资回报的最大魅力也正是其最大的迷思（Myth，即指似是而非、但人们却信以为真的想法或做法）：投资回报是一些实实在在的数据，因此是客观的。但专家说，事实上，投资回报的研究方式决定着研究的结果。更为主观的是：由谁来进行和发布一份特定的投资回报分析，往往会影响投资回报的最终结果。 例如，项目发起人（sponsors）通常会介入投资回报数据的分析，以得到一个他们认为管理层批准项目前所需看到的数字。任何一个能带来物质利益的因素都会驱使个人不择手段地在数字上做手脚。Pritchard管理协会主席普里查德（Carl Pritchard）如是说。他还指出，一个精明的项目倡导人能够给出一个乍看可以接受的投资回报，但经过仔细审查后，这个数据可能缺乏足够的有效性。 此外，高级管理人员可能强制要求使用复杂而不切实际的投资回报测算方式，以取消或拒绝那些可能有价值但对其仕途毫无帮助的项目，信息技术咨询公司Cutter Consortium高级顾问安德里奥尔（Steve Andriole）如是说。 只专注于分子分母这两个因素（投入与回报）是极其危险的。鲍尔温先生补充道。管理层还必须要考虑投资回报这些数字以外的东西，从数据的采集方法和样本大小，到包含或不包含在内的变量。否则他们就不会理解投资回报到底意味着什么。 要结合其他评估工具 要使投资回报的测算方式可靠，就必须